销量增加利润下跌，长城汽车推SUV新车型求突围

自主品牌代表长城汽车（601663.SH）在11月6日晚间发布了长城哈弗F7新车，在包括SUV在内的中国车市销量缩水以及长城股价连连下跌之际，主打SUV车型的长城汽车近期的动作备受关注。

中汽协公布的国内汽车销量数据显示，伴随车市行情转冷，2018年9月份整个国内SUV市场只销售了87.3万辆。

10月27日，长城汽车发布2018年三季度报告显示，2018年三季度营业总收入179.66亿元，与去年同期相比下降约18.97%，归属于母公司所有者的净利润约为2.31亿元，与上年同期的4.6亿元相比减少约50%。

伴随着利润的下滑，长城汽车的股价近期节节下跌，11月6日收盘价为6.29元。另外，长城高层也经历了人事上的变更，长城此前公开声明WEY品牌CEO严思已经正式离职，而这也已经是长城汽车第二位离职的高管，而更早前一位离职的高管则是曾从宝马集团入职长城汽车的设计师皮埃尔·勒克莱克(Pierrre Leclerq)。

不过，与利润腰斩相对应的却是长城销量的提升。长城汽车发布的销售数据显示，2018年9月，长城汽车整体销售86723辆，环比增长35%，创三季度最好成绩。其中，哈弗品牌销售61610辆，环比增长44%；WEY整体销量过万，达10596辆；长城皮卡销售13340辆，环比增长29%；海外出口4419辆，环比增长16%。2018年前三季度，长城汽车累计销售67.67万辆。

对此，业内人士普遍认为长城汽车近期的销量增长是以舍弃利润的代价取得的。2018年8月，长城汽车方面宣布从9月1日至10月31日哈弗品牌开展“纯自主迎贸易战哈弗神车降2万”活动，旗下包括全新H6、新H6Coupe、H6运动版、H4、H2、H2s（2017款）等在内的热销车型全面优惠，最高让利达2万元，同时M6车型更是直接官降2.4万元。

回顾长城汽车走过的历程，销量飘红大卖的SUV车型对公司经营起着非常重要的作用。以哈弗H2为例，自2014年上市以来，哈弗H2以累计42个月销量破万、总销量近70万辆、并且远销40多个国家和地区，在A级紧凑型SUV市场中占据了一席之地。根据哈弗H2项目组项目经理苏雄透露，哈弗H2销量对长城汽车的营收贡献在20%以上，是公司重要的销量担当。

在目前中国车市入秋的背景，长城又推出了哈弗F7提振销量。“F系将承担起哈弗品牌40%销量。”长城汽车销售公司总经理李瑞峰说。第一财经记者从长城汽车方面获悉，哈弗F7新车定位F系列的旗舰车型，与务实的H系列不同，新车外观更加年轻动感.。

“值得肯定的是，长城一直是自主品牌中盈利水平很高的企业，毛利率一直在25%左右，要高于其它自主品牌。”罗兰贝格执行总监吴钊对第一财经记者分析说，哈弗F7的定位和定价目前看还是比较有竞争力的，而关于近期对长城汽车“利润换销量”的说法则需要客观看待。

在吴钊看来，长城此前毛利率较高一方面得益于其车型集中的规模优势和聚焦SUV带来的高零部件通用化率。另外应当看到，考虑长城在营销端的投入占比一直是相对较低的。吴钊认为，在SUV产品竞争日趋红海的现在，长城牺牲一部分的高利润去增加单车营销和销售费用投入是可以理解的做法。