背靠331亿元综艺市场，去年出了70多档文化综艺节目

仅一年，70多档文化综艺节目相继推出，回望2018年，文化综艺似乎交出了一份像样的成绩单。

从《见字如面》《朗读者》《国家宝藏》等爆款文化综艺回归，再到《一本好书》《上新了·故宫》获得极高口碑，业内预测，文化综艺最好的时代已经到来。

但《见字如面》和《一本好书》的总导演关正文接受第一财经专访时认为，这股看似喧嚣的火热，只是虚火，“我不太受趋势蛊惑，这几年其实所谓风口不断有起有落。内容产业，最好还是自己有翅膀，按照自己的方向飞。”

相比文化综艺的提法，做电视人20多年的关正文更愿意用“内容价值类”来界定这类节目。在他看来，《歌手》是音乐文化、陈晓卿的《风味人间》是饮食文化，“文化”其实是很大范畴。《上新了·故宫》总导演毛嘉曾说，人们应该打破“文化综艺”的说法，“综艺节目其实都关涉生活方式、美学色彩和文化底蕴。”

关正文强调此类节目的崛起与火热是一种回归。当人们被浅娱乐充分满足后，精神的恒定需求必然回归，并不会随着时代潮流的更迭而改变，“感官型娱乐节目短暂的补偿期过了，我们会向最基本的精神需求回归。

不可否认的是，中国综艺市场的规模正与日俱增。数据统计，2018年中国综艺市场的总规模达331亿元，在其中，文化综艺节目受政策影响而备受瞩目，加上庞大网络视频用户对文化内容的需求，这类节目必然呈现井喷。

今日头条2018年发布的《中国文化综艺白皮书》显示，近年娱乐类综艺节目泛滥，已造成观众审美疲劳。相比娱乐综艺，观众对本土原创的文化综艺节目满意度更高。除男性受众和年长用户之外，文化综艺对95后、00后年轻观众的吸引力明显在增加。

纵观《博物奇妙夜》《诗书中华》《一路书香》《信·中国》《耳畔中国》等文化节目接踵登场，其背后都有读书、文博、非遗等传统文化主题。但70多档节目中，不乏跟风之作。

2019年，文化综艺如何在机遇下拓展受众群体，如何在原创与跟风之间寻找创作的平衡，是每个文化节目团队关注的。关正文始终抱着谨慎态度，他认为不该套用一般资本市场的价值观来看待文化节目，“如果只是一味追风口，肯定会带来极大的被动。”

高口碑下的招商困境

“《见字如面》还会有第三季吗？”过去一年，这是关正文最常听到的疑问。目前，《见字如面》第三季录制完毕，让团队欣慰的是，仅播出几集，就在豆瓣上获得9.5分的超高评价。

观众担心《见字如面》还能不能如期见面，皆因第一季的窘迫。

关正文还记得，三年前刚开始启动时，他们“等广告销售都等烦了，没法跟广告商进行有效沟通”。《朗读者》也是苦寻一年才找到第一家赞助商。他决定放弃等待，先做再说，哪怕赔钱。

第一季“零广告”，但《见字如面》因口碑而爆红。截至目前，两季《见字如面》节目全网播放总量突破12亿，第二季以豆瓣9.4分位列2017季播综艺及网络综艺榜首。“综不过三”向来是综艺节目的魔咒，但《见字如面》第三季拿到9.5分的口碑，显然是难得的突破。

尽管关正文创立的实力文化已经是制作文化综艺的金牌团队，但到制作《一本好书》时，再次遭遇相似情形，甚至比之前更艰难。

《一本好书》以舞台戏剧、片段朗读和评论结合的手段来带领观众阅读经典。11本书，制作12期节目，就意味着11台舞美与服装化妆道具的更换。每天，上百人的舞美团队在现场忙碌，两天就要拆搭一次舞台，耗资巨大。

关正文坦言，文化综艺现阶段还无法跟《奔跑吧》《中国好声音》等开播即有数亿元赞助的节目相比，“文化节目跟头部资源始终是追赶的关系。”他认为，文化节目纵然受关注，但并没有做得多优秀，“即便有不俗的播放数据，但拿到广告市场上，依然会遭遇被定位为小众品种的质疑，这显然需要一个必需的市场确认过程。这个过程走通之前，只有靠自己确信价值并不断努力。”

“选择做文化，更大的成就感是享受传播，而不是一味扮演经济英雄的角色。”关正文看得很清晰，一档节目乃至一个公司是否做得成功，可以比流量、比收入、比市值，“但我们一直比较理性，这个行业有特殊性。”

《我是演说家》总导演简承渊也认为，在国际节目模式中，文化并不是一种分类，而是一个元素。一档成功的文化节目，势必要坚持价值导向而非主题导向，“做泛文化概念，而不是拘泥于诗词等具体形式，可能是破除招商难的方式。”

单品胜利，不代表类型成功

“太多人没有读书的习惯，这是一件特别可惜的事情。”关正文随口就能列出一些让他遗憾的数据，“我看到的最悲观的统计，中国十几亿人口，人均年阅读数量仅0.7本。以色列人均年读书64本，匈牙利、日本的数字是40多本。所有人均阅读数量高的国家，跟他们诺贝尔奖的获得人数是正相关的。”

让更多人接触书、多读书，是关正文制作节目的初心。《一本好书》就被他形容为大众阅读的“试衣间”，他以视觉的手段激发观众思考和阅读的兴趣，然后戛然而止。抛砖引玉之后，观众自然会翻开书本。

他所选择的11本书，都可纳入经典畅销之列，“所谓畅销，大概是百万量级的。但是视频的传播是千万量级的，有十倍的受众差，只要我们说服了5%~10%的观众，那原有的读者群就会有成倍增长。”

待《一本好书》收官，关正文感受到传播的狂欢魔力。数据统计，《一本好书》在腾讯视频播放量近4.75亿，在微博主话题阅读达1.8亿，从新华社、人民日报等主流媒体到微信头部大号的传播，引发全网热议，触达4.7亿人次。《一本好书》演绎的11本书中，《月亮与六便士》在“双十一”登上当当网店虚构类销售冠军，《万历十五年》在西西弗线下书店销量上涨165%，《三体》《人类简史》《万历十五年》在网店的销售排名也有明显提升。

关正文对此很警惕，“我们很高兴真实拉动了阅读，但我们不能把自己定位为带货的人，价值传播不该成为某种销售炒作的伴随物。”

去年国学类节目大爆发，跟风者甚多，诗词朗诵类节目也大多趋同。关正文认为，价值和创新是文化节目的根本，“类型化节目都在互联网上传播，只要重复了别人，生存空间就很小。实际上，任何节目的成功都是单品的胜利，而不是类型的成功。陈晓卿能做出《舌尖上的中国》，你不能说这是因为大家都爱吃，也不能因此宣布纪录片的春天来了。这是两回事儿。”

“只要你有足够的真诚和努力，创新能获得认可和影响力，你的市场价值就是明摆着的。第二季、第三季就能获得应有的收益，让你继续生产，继续活下去，收回你此前垫付的投入。”关正文说，文化节目确实艰难，“但只要稳定提升质量，别犯错误，一点点走好，生命周期会比浅娱乐要长。”

文化综艺并非娱乐对立面

《一本好书》受众中，有良好教育背景的占比较高，“很多观众都是博士生和硕士生，数据比其他网综受众高很多。”另一方面，节目挖掘出年轻受众的文化诉求，95后、00后群体成了主流观众。在关正文看来，这个高质量的观众构成是内容价值类节目独特的市场价值所在。

文化节目的年轻观众越来越多，几乎成为趋势。但关正文不赞同用代际来划分观众，而应该用文化偏好来划分群体，“观众并不会因为自己是95后、00后，就天天满足于碎片沉溺游戏。在不同代际中，都存在喜欢追星和选秀的人，也都有喜欢读书、喜欢独立思考的人群。”

面对年轻受众，如何吸引、留住他们，是文化综艺面临的重要命题。在娱乐化时代，需要创作者在严谨之余，寻找生动有趣的表达方式，而不是板起面孔说教。

“喜闻乐见不是这个时代才有的传播需求，也不是这批年轻人独有的消费需求。当然，实现有价值内容的深入浅出其实很难。某种意义上，所谓节目就是对优质资源的视频化翻译转换。”关正文认为，文化综艺并不是站在娱乐节目的对立面，而是需要在严肃中举重若轻，找到新的表达方式。

导演毛嘉在文化综艺领域深耕7年，她认为，文化是一种交互体验，而非单向输出，“文化积淀并不意味着故纸堆，年轻人对于文化是敏感的”。

国外文化节目同样在尝试一些接地气的娱乐视角。日本富士电视台2014年推出的《当代艺术VS信手涂鸦》，就将价值数万美元的艺术品与导演组几分钟信手涂鸦放在一起对比讨论，制造出喜剧与悬念，待答案揭晓，再普及艺术鉴赏知识。英国BBC也有一档最受欢迎的历史科教节目《糟糕历史》，节目用喜剧吐槽的方式，讲述英国历史中搞笑狗血的故事，做成一档老少咸宜的历史节目。“文化综艺爆款”《国家宝藏》事实上也是这个路数，用轻松的视角重新解读国宝，更贴近年轻受众。

对创作者而言，文化综艺的输出需要寻找一个大众可接受的门槛，把“硬知识”软化，将热门话题与历史嫁接，确保节目的文化表达流畅而轻快。

关正文相信，2019年乃至未来的综艺节目走向，会朝“工业化”和“作品化”两个方向发展，“所谓工业化，那些歌唱类、选秀类节目的生产制作，水准相当精良，已经是世界级的了，可以获得很好的投入保障和传播效应。另一类作品化的综艺，导演的个性化色彩会变得越来越重要，这也是一个好事。”

在《朗读者》最火爆时，董卿曾说，“对于文化类节目，静水深流才是最佳状态。”

文化综艺究竟该安静还是喧嚣？关正文的看法更为辩证，“如果你真的只是一味安静，那身处喧嚣里，是不会有人看得到你的。当一个教室里所有孩子都在吵，你必须用比别人气场还大的声音让大家安静。如果缺乏大众关注，肯定也达不到大众传播的目的。”