新希望的“芯乳业”如何俘获Z世代？

作为传统乳品巨头的新希望乳业，正在为“新鲜生态圈“的每个链条进行科技赋能，希望以更加个性化、定制化、场景化的产品去满足未来年轻一代消费者的需求。

5月21日，上市公司新希望乳业在四川成都召开了上市后的首次年度股东大会。新希望乳业2019年1月份于深交所成功上市，作为刘永好家族实际控制的第三家A股上市公司，公司在2018年实现营业收入49.72亿元，同比增长12.44%，归属于上市公司股东的净利润2.43亿元，同比增长9.22%。

鲜活GO助力科技型乳企

在股东大会发布的同时，新希望乳业宣布了品牌升级理念及战略布局，围绕新鲜、新潮、新科技的“三新”维度，提出“新鲜一代的选择”的品牌战略，以及全新品牌标识和一款代表新潮创新理念的产品“味蕾游记”。

科技一直是推动农业生产进步的核心元素，对于产业链漫长，对安全和新鲜要求更高的奶业更是如此。在这一背景下，数字化转型正在成为新希望发展的新方向，新希望乳业也在积极推动“芯乳业”的发展。公司在发布会上进一步明确了“科技型乳企”的发展模式，并重磅发布全渠道消费者营销平台——鲜活GO，力图通过全新的产品、场景和科技思维，全面构建新希望乳业向新而生的发展力量。

新希望乳业董事长席刚对第一财经记者表示：“新鲜正成为消费食品升级的风口，也是一种新的生活方式。新希望乳业以‘新鲜’作为品牌根基，持续推进‘鲜战略’，缔造从牧场到餐桌的新鲜生态圈，未来将不仅仅是鲜活营养提供者，同时也是新鲜生活方式倡导者。”

席刚表示，新希望乳业一直在积极参与推动的优质乳工程，代表的是中国奶业人不服输的一种气质，中国有能力做出优于欧美的质量标准，最直接的目标就是做出更好的乳制品，让新鲜更优质。

近年来，新希望不断以“新科技”作为发展引擎，用生物科技让产品更卓越，建立“云养殖”系统让原奶更安全，用物联网让工厂更智能，用数字化让营销更精准，用智慧物流让用户更便捷，为新鲜生态圈的每个链条进行科技赋能，建立起强劲、持续的竞争实力。

新希望乳业总裁朱川对第一财经记者表示：“中国乳业正处于前所未有的‘新鲜‘市场和机遇，新希望乳业将全力打造基于品牌、产品、科技、供应链、信息系统的全平台模式，同时致力于将自身价值释放、赋能于整个行业，促进全产业的生态共赢。”

作为较早拥抱大数据、新零售的乳品品牌，新希望乳业通过一系列更前沿、更高效的数字化营销转型，推动品牌与消费者生活的持续渗透和融合。此次全新发布的链接消费者的全渠道会员营销平台——鲜活GO，将整合天猫、京东旗舰店、微商城、自营门店等原本独立的线上线下零售渠道，嵌入消费者上下班、早午茶、工作及购物等日常生活的每一个场景中，做到随心买、随心订、随心取、随心送。同时，交互功能的融入也让“鲜活GO”更具年轻感。

数字化赋能“鲜战略”

华创证券研究所所长、食品饮料行业首席分析师董广阳对第一财经记者表示，消费食品领域的风口，新鲜电商正在崛起。“平台电商逐步向垂直电商、社区电商延伸，慢慢贯通线上线下，诞生了包括每日优鲜，叮咚，生鲜传奇等一系列公司，他们不仅站住了脚跟，而且发展越来越好，并且投资人也给了他们非常高的估值。”董广阳说道。

董广阳表示，渠道方面的变化，因为产品性的变化，因为我们新型品类的崛起，使得传统渠道在不断的更迭加快，小型化的终端，这种电商化的趋势非常明显。乳业公司应该积极与新型电商公司合作，做基于社区的消费者交互，这是未来占领市场的方向。

席刚表示，随着物联网快速的发展，智能工厂的建设更加广泛，未来传感速度，敏感度、响应都会大幅提高，机器设备也都会上传及时的数据。他透露，新希望乳业正在规划今年建立一家整个乳品加工中的物联智能工厂。通过物联技术的推动，大量的数据集成和数字化，能够让未来的营销变得更加精准。

为此，新希望乳业与国内领先的大数据解决方案提供商广州数说故事科技有限公司签署战略合作，通过数说故事在大数据营销和信息科技方面的专业能力，为新希望乳业的科技转型提供支持。

数说股市总裁徐亚波博士表示：“通过数字化重塑企业流程，一是需要管理数字化，建立起整个数字化的供应链；二是用数据去衡量指导企业战略的发展，最后在执行端形成行动闭环；最后是把场景里面的数据汇聚到中台，实现战略路径。”

以创新占领Z世代消费者

伴随着在互联网技术和新兴科技的驱动下成长起来的Z世代新生消费势力的崛起，个性、新鲜、健康的新型乳品逐步走上消费行业的风口，全球乳业消费格局不断迭代，在中国乳业由安全向优质的跨越式发展中，“新鲜”成为整个行业面对的主题。

根据凯度消费者指数发布的《新零售时代下的品牌增长逻辑》报告显示，在中国，15-32岁的Z世代群体达到1.5亿。预计到2020年，Z世代将贡献中国整体消费力的40%。同时，他们的消费行为具有鲜明的代际特征。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚对第一财经记者表示：“我们在‘新零售时代下的品牌增长逻辑‘中提到，当下的年轻消费者对于产品成分和技术创新非常关注，这样的趋势不断驱动产品进行更新迭代，占领消费者的心智，从而建立新的竞争优势。”

虞坚告诉第一财经记者，乳品是非常容易同质化的市场，如果无法通过科技创新建立起强大的产品力，那么品牌很容易陷入促销价格战。“企业需要有投入，而且一旦这种投入能够建立起品牌的差异化，那么回报也将会是非常明显的。”

为了迎合Z世代对于新鲜的追求，近年来，新希望乳业着力发展低温乳制品、充分发挥区域性乳制品企业的优势，与全国性乳企形成了差异化竞争态势。2018年，新希望乳业继续在低温产品发力，低温产品整体占比从2017年的58.18%提升至58.90%，其中低温鲜奶增速迅速，增长率近20%。公司重点产品“24小时”、“初心”、“活润”都取得了超过同类产品的增长。

此外，截至2018年12月31日，公司共拥有分布在四川、云南、浙江、山东等地区的11个规模化与标准化牛场。奶牛总存栏数19740头，牛只绝大部分从澳大利亚、乌拉圭和新西兰进口。

新希望还对“新鲜度”提出了更高的要求。新希望乳业的“黄金24小时鲜奶”已经成为行业的”鲜活标杆“。数据显示，“黄金24小时鲜奶”的免疫球蛋白IgG保留率达到50%，是普通鲜奶的20倍，乳铁蛋白达到40%以上，72°15秒的巴氏杀菌技术能够确保牛奶的天然活性营养最大程度的封存。

“小鲜奶“背后的冷链”大市场“

当前国内经济稳定增长、消费升级、国家政策高度支持、科技创新促进演化升级等因素，被认为都将对包括新希望乳业在内的乳业公司带来发展良机。2018年，国务院办公厅出台《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》明确提出了要引导企业积极研发乳制品生产新工艺、新技术，提升乳制品的价值链。

2018年12月，农业农村部等九部委联合印发《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》明确提出重点生产巴氏杀菌乳、发酵乳、奶酪等乳制品，积极培育鲜奶消费市场，满足高品质、差异化、个性化需求。按照国家规划，2025年全国奶类产量达到4500万吨，年复合增长率7.6%。

此外，各大乳业巨头都在主打“鲜战略”和低温产品业务的背景下，鲜奶背后的物流体系配套业务状况也受到业内的高度关注。针对新希望乳业在冷链上的保障问题，新希望乳业董事长席刚介绍称，冷链物流是低温乳制品发展的重要因素，特别是城配物流，一方面要保证冷库和车辆的最大化使用，另一方面在车辆的调度、运输队伍的管理方面也需要非常专业的运作，具有巨大的挑战和难度。“冷链公司的布局对加速我们低温产品业务的发展和全国化布局，起到了非常重要的支持和推动作用。”席刚表示。

虞坚对第一财经记者表示：“低温乳品更加符合上线城市的消费习惯。但低温对供应链的要求比较高，很多零售网点没有冷链的存储能力；但现在电商和现代渠道普及了，这种情况会有所好转，很多物流公司也都可以做冷链配送，只要不是特别偏远的地区都能送达。对于新希望而言，要做到像伊利和蒙牛这样的规模，他们还需要进行全国性的生产基地布局，包括代工布局，并加大投资冷链供应的能力。“

为了给消费者提供“喝得到的科技创新“，新希望乳业还联合研发机构和大专院校，整合技术资源，实现科技成果突破。目前已经有20多个产学研的平台，包括国内外著名院校，共同孵化食品加工领域的技术创新。

此前，新希望乳业已经与荷兰王国万豪劳伦斯坦大学成立“中荷产学研联合实验室”；与新西兰皇家农科院、瑞典查尔姆斯科技大学、中国农业大学等多所中外院校开展产学研合作，同时还组建了“波士顿科研创新中心”、“乳品营养与功能四川省重点实验室”、“中国优质乳试点工程”等多个科研中心，吸纳多方优质资源进行重点技术的科技攻坚。

奶业是健康中国、强壮民族不可或缺的产业，对科技探索和转化运用的要求极高。中国乳业要以科技赋能提升核心竞争力，这也对新希望乳业这样的民族乳企提出了更高的要求，他们正在以自己的行动，为整个行业注入强有力的科技创新内核，并形成合力，打造更加“鲜活”的产业未来。