宝洁欲加码美妆业务 重启旧子主打中国风

2013年，宝洁曾推出过一个名为“东方季道”的高端护肤品牌，但此后却因为销量不佳等多种原因“销声匿迹”。

6年后，这个主打中国风的品牌日前天猫上重新上线，单品定价在300~500元不等。有意思的是，按照东方季道新浪微博称，这是宝洁专门针对中国女性定制的季节护肤品，而且是中国制造。

宝洁曾在其美妆业务上进行过大瘦身，而且数年前在中国美妆市场推新品牌时也折戟过。有业内人士指出，宝洁的瘦身并不意味其放弃这一领域的竞争，实际上这家公司在调整的同时也在更谨慎地寻找新兴护肤品牌来填补集团在不同细分市场上的空白。

据凯度消费者指数发布的《中国美妆最新市场趋势报告》，伴随着消费力高端化和消费者美妆行为的成熟，如今的中国美妆市场保持两位数高速增长。其中，消费力高端化是市场的主要趋势，为整体市场增量贡献了超过82%。

在此大环境下，“大象”此次的新动作也预示其看好中国美妆行业的发展。

依旧在赛道里

早在2015年时，宝洁曾将旗下43个美妆品牌以125亿美元出售给Coty集团，仅留下SK-II和Olay这两个品牌。

此后的数据证明宝洁彼时大刀阔斧的精简是有效的。在过去两年里，相较于其他如健康护理、婴儿女性护理、洗涤等业务板块，宝洁的美妆业务交出了一份亮丽的成绩单。2018财年（2017年7月~2018年6月），其美妆业务的全球销售额达到了124.1亿美元，较2017财年有机增长7%。公司首席财务官JohnMoeller在电话会议中称，高端品牌SK-II的年销售额增长甚至达到了30%。到了2019财年（2018年7月~2019年6月）第一季度，美妆业务销售额同比增长5%至32.9亿美元，净利润大涨20%至7.59亿美元，领跑其他业务部门。宝洁在财报中提到，受益于SK-II及Olay在产品创新、产品组合、市场增长上的表现，这两个品牌的销售额均增长了两位数。SK-II的销售额已经连续16个季度的上涨，Olay也实现了连续6个季度的有机增长。

有分析人士认为，此前宝洁的瘦身并不意味着其推出了这一领域的竞争，这家巨头依旧在赛道上保持着其商业上的敏锐性，只不过在完成品牌矩阵精简后，宝洁的投资相对谨慎，但还是在不断寻找新兴护肤品牌来填补集团在不同细分市场上的空白。2018年一年里，宝洁先后收购个人护理品牌Native、新西兰天然美妆品牌Snowberry以及敏感肌肤修复品牌FirstAidBeauty。其中，FirstAidBeauty通过天猫进驻中国市场。

争夺中国市场

值得一提的是，宝洁不止一次提及其两大美妆品牌的销量大增得益于中国消费者的购买力。

相关数据显示，2018财年，宝洁中国市场的有机销售额增长为7%，虽然中国业务占宝洁全球业务不到1/10，但其增长占比超过了30%。电商业务在宝洁的中国业务中尤为突出。“宝洁在中国的电子商务已经占了整个业务的30%，这在宝洁全球各区域中属最高，因为中国的电子商务是全球做得最好的领导者，相较之下，这个数字在美国只有7%。”去年11月，宝洁公司全球副总裁，亚太及大中华区高级副总裁仇中强在一个论坛上透露。

宝洁大中华区总裁马思睿此前在接受媒体采访时称：“过去我们没能提供正确的创新，我们没有足够能力为以电商为代表的新兴渠道提供支持，我们在各个渠道上的支出也不够均衡，这带来了一些市场进入的挑战，这些导致了我们2016财年的销售业绩下滑。”

吸取教训后宝洁开始调整中国本土市场营销策略。这家公司过去倾向于依赖全球的营销人员，使用他们为品牌开发的全球营销策略。如今，按照马思睿的说法，“中国大部分产品的营销策略是由中国人开发的。”

“那几年宝洁（内部）整体陷入增长困境，（外部）国货发展迅猛。”一位化妆品行业人士告诉记者，“（当时）新推的海肌源和东方季道，是定位挖掘的东方元素，是本土化的体现。但是被批评反应慢，不了解渠道玩法，非常失败。”

但如今时过境迁。据凯度消费者指数发布的《中国美妆最新市场趋势报告》，伴随着消费力高端化和消费者美妆行为的成熟，如今的中国美妆市场保持两位数高速增长。其中，消费力高端化是市场的主要趋势，为整体市场增量贡献了超过82%。

在此大环境下，宝洁此次“重启”东方季道在业内看来也预示其看好中国美妆行业的发展。

记者注意到，除了宝洁之外，雅诗兰黛、资生堂等外资企业也纷纷加码中国市场，引入了诸如朵梵（DARPHIN）、dprogram安肌心语新的品牌。

不过，值得注意的是，不同于同行外资企业直接引入进口新品牌，东方季道虽然是背靠宝洁，但却是其针对中国市场推出的品牌，主打的是“中国制造”。

对此，不少业内人士认为，虽然目前中国美妆市场趋热，但宝洁的打法有点“偏门”。“挺难的，至少目前看来也没啥优势。主要现在进口品牌太多了，高价位上面，有太多的进口品牌选择。”前述化妆品行业人士表示。