把握机遇，海尔智家逆势扩张市场份额

晨路／文

4月30日，海尔集团四大上市公司之一的海尔智家（600690.SH）发布2019年报及2020一季报显示，海尔智家保持业绩稳健增长，优于预期。报告显示，海尔智家2019年实现营收2007.62亿元，同比增长9.05%；归母净利润82亿元，同比增长9.66%。2020一季度，海尔智家营收431.41亿元，归母净利润10.7亿元，在国内外的市场份额逆势扩张。

以高端化、套系化提升市场份额

根据中怡康的数据，2019年中国家电（不含3C）市场零售额为8982亿元，同比下降3%，创2012年以来增幅新低。其中，冰箱、洗衣机、家用空调、热水器、厨电的零售额分别下降1%、0.6%、3.6%、3.5%、3%，而冰箱、洗衣机的线上均价及空调、热水器、厨电的线上线下均价，都出现下滑。与此同时，行业头部企业的份额持续攀升。

2020年国内家电市场受新冠肺炎疫情影响，奥维云网（AVC）预测将呈现前低后高的的走势，全年冰箱、洗衣机、空调、热水器、厨电等行业将面临不同程度的下行压力，企业依托品牌、供应链、渠道资源、研发制造等方面的优势，将实现份额的持续提升。

中怡康的数据显示，2019年，海尔冰箱、洗衣机、家用空调、热水器、厨电在国内线下、线下市场的零售额份额持续提升，其中冰箱、洗衣机扩大行业领导者优势，线下市场份额分别是第二名的3.1、2.1倍，线上市场份额分别是第二名的2.2、2.2倍。而产业在线的数据显示，2019年海尔中央空调的国内市场份额为9.6%，同比提升0.3个百分点。

其中，海尔空调收入291亿元；电冰箱收入584亿，同比增长7.5%；厨电收入295亿元，同比增长18.3%；水家电收入96亿元，同比增长5.8%；洗衣机收入447亿元，同比增长23.3%；装备部品及渠道综合服务收入281亿元，同比增长4.5%。

把握消费升级趋势，不断推出创新产品，是海尔智家逆势增长的关键。比如，海尔洗衣机，以大桶径搭载驱电机技术和超声物化空气洗功能，带动其在6000元以上的国内滚筒洗衣机市场份额提至41.7%；首创无外桶单桶洗衣机，带动其在5000元以上的国内波轮洗衣机市场份额提升至75.6%。

旗下国际高端品牌卡萨帝，2019年同比增长30%，在国内高端市场保持引领。其中，卡萨帝冰箱、洗衣机在万元以上的市场份额分别为40%、75.5%，在1.5万元以上的空调柜机市场份额达到40%。

海尔智家还加快从销售单品向提供整套智慧家庭解决方案转型。报告显示，2019年国内成套产品销售占比27.48%，同比增长5.43个百分点；全屋零售渠道零售额81亿元，同比增长37%。2019年线上成套销售占比达25%，促进海尔系品牌线上零售额增长25%至350亿元。

在智慧家庭领域，海尔坚持从“电器到网器再到生态圈”来为用户打造高差异化的体验。2019年，海尔网器（智能家电）激活量增长63%，智家APP月活量增长350%，场景月活量增长142%。

海尔智家APP作为首个涵盖场景体验、交互、迭代的价值交互平台，于2019年12月26日全新上线，为用户提供全流程、多维度定制体验以及全生命周期的服务。仅上线当日，APP下载量达1800万次，全网销售量1.16亿元。

2019年，海尔智家的生态收入达48亿元，同比增长68%，其中，衣联网平台已覆盖服装、家纺、洗衣液、皮革等13个行业，累计生态资源5300余家，为用户提供贯穿衣物洗、护、存、搭、购全生命周期的智慧解决方案。食联网则是持续为全球用户提供智慧厨房场景下的健康美食解决方案，覆盖农庄类、酒水类、有机蔬果类等9个行业，对接生态资源方300余家。

“三位一体”助海外业务逆势上扬

2019年海尔智家的海外市场收入941亿元，同比增长22%，海外收入在公司总体收入中占比达47%，而100%为自主品牌。

其中，在北美，海尔智家收入579亿元，同比增长9.7%；在欧洲收入152亿元，同比增长267%；在南亚市场收入63亿元，同比增长6%；在东南亚市场收入37亿元，同比增长16%；在澳新市场收入54亿元，逆势增长5.8%，斐雪派克更以42%的市场份额居新西兰白电市场前列；在日本市场收入32亿元，增长10%，AQUA商业社区洗以75%的份额占据行业领先。

2020年1-2月，受新冠肺炎疫情影响，中国企业出口受阻。产业在线数据显示，2020年1-2月，国内白电和空调出口数量同比下降12%，出口总额同比下降17%。对于全球化企业而言，如何在疫情期转危为机，考验的是企业的根基和抗风险能力。

进入3月，全球疫情爆发，海外市场遇冷。海尔智家受到的影响有限，2020年一季度其海外收入增长8.5%。除了出口，依靠本土化布局，海尔智家2020年一季度海外各地收入实现逆势上扬。

调研机构GFK数据显示，海尔冰箱在意大利2020年一季度持续保持增长势头，同比增长31%，跑赢行业。海尔多门冰箱在意大利销量增幅达400%，以22%的份额占据当地多门冰箱市场份额第一。

数据还显示，3月份海尔和AQUA双品牌在日本的冰箱份额达15.7%，一季度累计份额同比增长27%；2020年一季度，美国家电市场增长1.8%，GEA增长数倍于行业，其核心家电份额同比提升2.7个百分点；海尔德国一季度收入增幅达60%。3月，海尔洗涤产业在德国市场收入增长150%。

另外，海尔泰国一季度收入增幅同比上升27%，其中空调收入增长34.7%，冰箱收入同比增长31%；AQUA空调在印尼一季度收入增长36%，洗衣机收入增长13% ，其中中高端产品收入增长33%。

一直以来，海尔智家的全球化都坚持自主创牌，以研发、制造、营销“三位一体”的本土化布局，获得更强的抗击风险能力。2019年3月，海尔在印度第二个工业园奠基；7、8月，AQUA越南滚筒洗衣机工厂、海尔俄罗斯洗衣机互联工厂相继投入运营；去年GEA也在美国扩产厨电、热水器。

至今，海尔在美洲、东南亚、南亚、欧洲等海外区域拥有2000余家优质供应商资源，通过全球资源共享，有效规避相关风险。今年1-2月期间，国内受疫情影响，生产受阻。海尔智家调动海外供应链资源，使2月份海外订单保障率超过90%。国内生产恢复后，也为海外订单做了双重保障。

海尔智家凭借全线产品（冰箱、空调、洗衣机等）覆盖更多海外用户。在疫情期间聚焦健康卖点，通过带消毒功能的洗衣机、带空气净化功能的空调、带食物保鲜功能的冰箱拉动海外市场销售。

生态品牌赋能未来潜力巨大

海尔智家把握高端化、全球化和智能化的机遇，以生态品牌战略，实现逆势市场份额的扩张。海尔智家的生态跟其它生态有何不同？

以华为"1+8+N"战略为例，（1：手机，8：大屏、车机、音箱、耳机、手表/手环、平板、PC、AR/VR， N：泛IOT设备）构建的还是一个硬件连接的生态，是基于华为的hilink平台寻求在产品制造、连接上的合作，让第三方硬件加入其平台上，实现远程控制、互联互通等。

而海尔智家布局的是基于用户需求与体验为中心的开放资源生态，目的在于服务用户，为用户提供一站式的全流程解决方案，并且带动行业资源方共创共赢，一起共享增值。2019年海尔智家强化智慧家庭平台、工业互联网平台建设，实现以场景替代产品、以生态覆盖行业的转型。

以衣联网为例，以RFID+AI等物联识别技术为载体的衣联网，吸纳了5300多家相关领域资源加入。当用户把衣物投入洗衣机，洗衣机会自动识别衣物的身份标签，识别出服装品牌、材质、色彩、款式，并通过扫描识别洗涤剂控制洗衣液的精准投放剂量，做到专衣专洗。如果洗涤剂快用完时，洗衣机还会智能提醒，一键下单后就能享受洗涤剂送货到家服务。同时，衣物的存储、搭配也能通过连接智能护理柜给出智能推荐。

2019三季报显示， “海尔智家”食联网、衣联网、空气网生态收入分别增长40%、46%、79%，达到7.3亿元、16.2亿元、9.4亿元。

海尔衣联网在引领行业场景、生态转型同时，也在积极参与行业标准制定。10月15日，在IEEE组织的P2144可信物联网数据管理工作组启动会上，海尔衣联网启动了最新的3项区块链标准工作。另有资料显示，海尔衣联网现已参与制定10多项国家和国际标准，发布GB服装商品编码与RFID标签国家标准。

生态合作也为资源方带来效率和收益提升，让新老朋友都有钱可赚。资料显示，海尔衣联网在服装、家纺行业推广物联网技术，将生态资源方企业的商品管理效率、收发货效率提升10倍，人员成本降低50%；制造端，海尔衣联网帮助某知名品牌H将总仓收货效率提升500%、总仓收货人力降低67%、场地占用缩小65%。

基于生态合作的模式，疫情后海尔智家首创“体验云众播”模式。2020年3月31日，海尔智家APP首次上线“体验云众播”活动，以创客、用户、生态方共同组成的众播团队共同走进直播间，为用户演示洗衣、做饭、娱乐到沐浴、睡觉、呼吸各种情境下的健康场景体验。

与网红直播相比，“体验云众播”通过场景体验式的直播交互，让网友沉浸式参与体验，给到用户的不是简单的单个产品，而是专业的的健康生活解决方案，解决用户的实际需求，与用户的粘性更强，也不会导致品牌方“赔钱赚吆喝”，仅发布会期间销售额就达1.6亿元。3月，海尔智家APP月活跃数同比增长483%，网器用户数增长172%。

面对新冠疫情的挑战，海尔今年一季度重点推广健康类家电，加速全流程数字化建设，保证国内复工复产，海外业务保持良好增长。2020年海尔将继续推进国内零售变革，海外市场向高端转型，聚焦智慧家庭场景解决方案，发展智能制造，打造与用户共创共赢的生态平台。