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宝洁云南白药竞相布局高端牙膏

一财网 2016-01-17 15:55:00

责编:彭海斌

中国口腔清洁用品市场全球排名第二,市场零售额在2012年相当于美国的一半。不过,其人均年消费额仅有2.7美元,远远落后其他口腔清洁用品消费大国,只有美国人均支出的13%和日本的18%。由于人口基数巨大,以及新兴中产阶级开始使用更多样的口腔清洁用品,因此,该市场具有增长潜力。

由于本土消费品牌崛起,在中国受到市场份额方面威胁的全球最大的消费品公司宝洁,为捕捉到正在崛起的中国口腔市场消费升级的潮流,2016年在华继续加码其高端口腔护理领域。

《第一财经日报》记者了解到,在中国口腔护理领域市场份额占据第一的宝洁公司,旗下口腔护理领域共有佳洁士和欧乐B两个品牌。在进入中国已经20年的品牌佳洁士占据中国市场重要份额后,宝洁除将超高端口腔护理品牌欧乐B的电动牙刷引进中国后,日前又将欧乐B专业护龈牙膏系列引入中国,并在华首发其研发的新产品。

“因为消费升级,和中国消费者对口腔健康的逐渐重视,口腔护理领域是中国消费品市场中的朝阳产业。”宝洁大中华区口腔护理品类总裁欧阳庆球对《第一财经日报》记者表示,相对于洗发水、护肤产品、洗涤产品等其他品类,口腔护理领域也是宝洁中国目前增长最快的领域之一,所以宝洁会加快这一领域的超高端业务布局。

也有日化行业人士告诉记者:“由于受到中国本土高端口腔护理品牌的市场份额增长的紧逼,无论从自身的发展战略还是市场的竞争战略而言,宝洁都需要更多高端口腔护理品类补充进入中国市场,增强其竞争力和竞争优势。”

布局高端口腔护理

“牙膏已经从一个细分品类变成了人们日常生活中使用最频繁、最持久的日化产品之一。”日化行业人士吴志刚认为,现在中国消费者也愿意比过去花更多的钱来使用更好的牙膏产品,这也是为什么更多品牌加码这一市场的原因。

高端口腔护理品牌欧乐B是2005年宝洁收购吉列后,收编的众多知名品牌之一,也是宝洁经过2015年的品牌大“瘦身”后,保留下的65个核心品牌中,口腔护理领域的少数品牌之一。宝洁当年以570亿美元的价格全面收购美国消费品巨头吉列公司,从而拥有了吉列剃须刀及刀片、金霸王电池、欧乐B手动及电动牙刷以及博朗剃须产品及小家电等。该收购也成为宝洁历史上最大的收购举动。

以本次进入中国的市场的欧乐B洁齿护龈家用双管套装为例,该(113克+65克)套装的销售价格为159元,是目前中国市场上最贵的牙膏。“相比中国消费者用于护肤、护发所花的费用,这个价格不算高。”宝洁大中华区口腔护理品类总裁欧阳庆球对《第一财经日报》记者表示,欧乐B牙膏的目标消费群体是孕妇等容易产生牙龈问题的特殊人群、崇尚欧美精英生活的人群、“白骨精”等工作压力大、节奏快、对口腔健康重视的人群等。

他表示,相比欧美消费者对口腔护理领域的全方位的需求和习惯,中国消费者对于口腔护理的重视度不高,但目前正在消费升级中的中国消费者对口腔护理领域越来越重视。“口腔护理领域是朝阳产业。”欧阳庆球说,一个表现是,他去了美国宝洁总部工作三年,回到广州后发现,这里的牙医诊所如雨后春笋般冒了出来。

调研机构英敏特的一份研究报告显示,中国口腔清洁用品市场全球排名第二,市场零售额在2012年相当于美国的一半。不过,其人均年消费额仅有2.7美元,远远落后其他口腔清洁用品消费大国,只有美国人均支出的13%和日本的18%。由于人口基数巨大,以及新兴中产阶级开始使用更多样的口腔清洁用品,因此,该市场具有增长潜力。

从宝洁中国的业务增长状况也可以看到上述趋势,欧阳庆球表示:“相对于洗发水、护肤产品、洗涤类产品,口腔护理领域是宝洁目前增长最快的领域。”

上述研究报告显示,中国口腔清洁用品市场非常集中,前十大公司的市场份额占有率超过85%。其中本地和国际品牌各占据前十大企业的半壁江山。凭借多年的零售渠道覆盖范围和成功的本地化策略,宝洁、高露洁棕榄和好维股份共占据58%的市场份额。其中,宝洁分别以21.2%、21.6%、22.3%位居2011~2013年中国口腔清洁用品市场销售份额的第一名。

在市场推广上,欧阳庆球表示,高端定位的欧乐B牙膏不会像以前宝洁推出新产品时的大规模广告造势,而是会选取网络渠道、优质零售渠道如屈臣氏、沃尔玛的高端超市渠道等。

蓝海逐渐泛红

随着中国消费者的消费升级,高端口腔护理领域在中国市场已经成为兵家必争之地,这一领域也从蓝海逐渐泛红。

《第一财经日报》记者1月10日在某电商网站上看到,以牙膏为例,不少品牌都有高端系列,竞争激烈。云南白药朗键清爽薄荷牙膏120克和180克分别为46元/支和68元/支,一款舒适达全方位100克防护牙膏售价达46.9元/支、日本狮王CLINICA酵素洁净立式牙膏130g售价41.9元/支,高露洁光感白专业美白牙膏(清悦薄荷)170克29.9元/支,佳洁士健康专家精研抗牙龈红肿出血140克售价32元/支;韩国LG竹盐系列倍瑞傲儿童牙膏80克,售价27.9元/支。

据悉,目前中国高档牙膏市场,以云南白药牙膏市场份额最大,其凭借高端草本路线在牙膏市场取得了不俗的业绩,2014年的销售额在30亿元左右。2009年进入中国市场的高档牙膏品牌舒适达(药业及保健品巨头葛兰素史克GSK旗下),目前在高端牙膏领域业绩与LG竹盐平分秋色,紧随云南白药之后。

并且,有更多公司也在觊觎高端口腔护理领域。在观察口腔护理行业良久后,本土日化龙头企业上海家化(600315.SH)终于决定通过合资合作的方式进入这一领域。在2015年与片仔癀(600436.SH)签署了《合作意向书》后,2016年1月,上海家化表示,已正式与片仔癀合资设立上海家化片仔癀(漳州)口腔护理有限责任公司(暂定名),预计产品会效仿云南白药牙膏的高端价格定位。

从不同价位产品的市场份额来看,高端口腔护理产品的增长远高于行业平均水平。根据AC尼尔森的调查,竞争最为充分的牙膏市场中,高端和超高端新品越来越多,二者加起来的销量已经占据市场20%的份额,年销售额增长率超过40%。(高端产品是指高于品类平均价格120%~140%之间的产品;超高端产品是指超过平均价格140%以上的产品。)

牙膏品类高档产品(平均价格不低于每百克15元)的增长势头旺盛,以30.8%的增长速率领跑所有价格区间段,并贡献了19.5%的销售额。而在2013年面市的37款新品中,每公斤均价比往年新品高出86%。

一位日化业内人士告诉《第一财经日报》记者,对于宝洁来说,旗下的佳洁士虽然整体市场份额高于中高端定位的云南白药牙膏,但是一些地方市场,受到了云南白药的步步紧逼,无论从自身的发展战略还是市场的竞争战略而言,都需要一个高端口腔护理品牌补充进入中国市场,增强其竞争力。

英敏特预计,随着口腔清洁产品日益高端化,口腔清洁用品市场在未来年五有望实现显著增长。其销售额预计将在2013~2018年间以9.5%的年均复合增长率扩张,到2018年将突破394亿元人民币。

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