天猫国际的2015年度消费报告

“足不出户，购遍全球”国际化消费新时代

跨境电商定义及研究范围

从狭义上看，跨境电商即为跨境零售，指的是分属于不同关境的交易主体，借助电子商务手段达成交易、进行支付结算，并采用快件等方式通过跨境物流将商品送达消费者手中的交易过程，包括进口电商和出口电商。本报告定义的的跨境电商特指进口电商。

2008-2014 跨境电商交易额

2014-2015年，一系列跨境电商政策开启了海淘阳光化时代，跨境电商发展迅猛，预计未来3-5年仍将保持高速发展趋势。
跨境电商发展历程：

• 2007，第一批代购者悄然兴起
• 2008，“奶粉事件”爆发，国内消费者开始转投进口产品
• 2012-2013，跨境电商服务试点城市全面启动
• 2014，海关总署正式确认跨境进口电商合法身份；2月19日，天猫国际正式上线。

2014-2015 天猫国际销售额

天猫国际自2014年初上线以来，销售额不断增长，母婴用品、个护美妆和营养保健是拉动销售的主营品类。

跨境电商带来的消费升级

随着天猫国际的发展，购物生活更加便利，商品品质进一步优化，引导消费观念全面升级，跨境电商彻底改变了人们的生活

跨境电商带来的生活便利：天猫国际覆盖国家之广，品类和品牌之全面，让消费者真正实现了“足不出户，购遍全球”

从天猫国际上线至今，从缩短收货时间、降低产品价格、引进国家馆和免税店、线下体验等各个方面来方便国人购买海外产品

• 2014.4 阿里巴巴“牵手”宁波保税区，一两天就能收到海淘货
• 2015.3 杭州获得首个国家级跨境电商综合试验区，天猫国际等获益更多跨境创新突破性政策
• 2015.5 启动全球电商行业首个国家馆——“韩国馆”
• 2015.6 开启“地球村”模式，韩国馆后相继诞生11个国家馆
• 2015.7 引进各国免税店入驻，开启国人境外游新模式
• 2016.1 天猫跨境O2O体验中心正式开业运营

各大国际零售商入驻时间表

跨境电商带来的品质优化：2015年各大国际零售商和品牌的入驻，为国内消费者提供了各类高品质的商品，尤其是食品和母婴产品

2013-2015 天猫国际各年龄段消费品类偏好

2013-2014年TOP10零食坚果品牌仅有3个是进口品牌，到2015年已经达到7个， 2015年美国大型超市Costco正式入驻天猫国际，其自营品牌Kirkland Signature和优鲜沛蔓越莓干得到了吃货们的热烈欢迎，销售份额不断提高，俨然成为零食坚果行业的龙头老大。

天猫国际上线之初最受欢迎的品类是婴童食品，随后婴童用品也迅速增加。国人奉行一切为了孩子，在进口优质产品的选择上优先买给孩子。个护彩妆、服饰鞋包的占比在稳定中下行，而茶酒零食、营养保健、家居百货的占比则不断上升。跨境电商逐渐渗透进国民的日常生活。

2014-2015 天猫国际用户档次分布

海淘人群也从网购经验丰富的高端用户和钻级买家扩散到网购小白，进口商品成为重要选项。

• 进阶用户和高端用户为天猫国际的购买主力
• 更多的基础和进阶用户进入到天猫国际平台消费，高端用户的占比降低3.6%
• 天猫国际的主力为会员等级一钻及以上的用户，这批会员也是在2014年进入天猫国际最早的消费者
• 至2015年，越来越多五星及以下的会员进入天猫国际，其会员等级丰富度提高

第一批“吃螃蟹”的人

2014-2015 天猫国际用户性别分布

女性是网购主力，自然也成为第一批吃螃蟹的人；出乎意料的是，海淘并非开始于好奇的年轻人，而是28-50岁的人群

2014-2015 天猫国际用户城市级别分布

最早开启海淘新世界的人来自于经济上比较富裕，但线下进口商品渠道又不够丰富的二级城市以及东北部和西南部区域

他们的海淘初体验大多是婴童食品、营养保健以及个护彩妆等在人肉背包代购时代就积累了良好口碑的进口商品

中国海淘地图

2014-2015 天猫国际用户各区域渗透率

华东和华北作为网购高贡献区域，跨境电商渗透率也遥遥领先，此外新疆及西南地区渗透率也相当高；相比之下，西部地区消费者出手更加阔绰。

2014-2015 天猫国际用户各区域品类偏好 营养保健vs.母婴产品

相对来说，北方人更愿意在进口营养品上多花钱，而东南沿海地区更倾向于购买进口母婴产品。

2014-2015 天猫国际用户各区域品类偏好 个护美妆vs.茶酒零食

东南沿海区域和京津网购渗透率高，加之进口超市的教育，对于进口食品更有好感，而内陆地区更偏好化妆品等早期品类。

2014-2015 天猫国际北上广深品类偏好

同为一线城市，北上广深海淘偏好各不同，北京人最会玩儿，上海人爱生活，广州人爱娃，深圳人爱美爱健康

跨境消费新势力

2014-2015 天猫国际19-22岁人群消费金额占比

自2014年初天猫国际上线以来，19-22人群的消费占比逐步增长，市场前景可观。小鲜肉人群特征明显，女性的比例远高于其他年龄段。

2014-2015 天猫国际各年龄段消费品类偏好

相比青年人对于母婴产品和中老年人对于各类食品以及家电数码的青睐，我们的小鲜肉女生爱美男生爱运动，偏好很集中。

2014-2015 天猫国际三四级城市人群消费金额占比

随着国民生活水平的提高，低线级城市居民购买能力上升，市场需求增长，渠道下沉成为各个行业的显著特征，跨境电商的发展也不例外。目前跨境电商渠道下沉趋势不显著，但是三四级城市人群跨境消费能力明显高于一二级城市。

三四级城市跨境消费男性更多，年龄层次也更低

2014-2015 天猫国际各城市线级消费品类偏好

相比什么都买进口的一二级城市消费者，低线级城市跨境消费结构还比较单一，母婴产品成为最主要的海淘品类。

2014-2015 天猫国际分季度消费金额占比

“双十一”购物狂欢节和黑色星期五是中国网民的重要节日，后者更是从海外引进的“洋节日”，为跨境电商的发展提供了大展手脚的机会，自然吸引了更多消费者加入海淘大军。数据上看，第四季度销售额占比超过四成，但是由于促销力度大，笔单价反而比平日更低。
 

促销剁手党28岁以下的年轻消费者更多，性别上并没有什么明显的特征

2014-2015 天猫国际分季度城市线级分布

出人意料的是，一级城市促销剁手党更多，除了北上广以外，最早开启跨境电商市场的东北和西南地区也更喜欢在节日购物。

2014-2015 Q4销售金额占比TOP10 品类

依靠促销节日大量售出的多为家居百货、零食生鲜、手表鞋包等，渗透率较低的品类，可见促销节日正是消费者尝鲜的重要契机。

跨境电商典型人群分析

泛90后辣妈海淘经

年轻妈妈的互联网属性

年轻妈妈们普遍属于互联网的原住民，在升级为妈妈前网购已经养成习惯，成为熟悉的生活方式。目标人群：泛90后年轻妈妈指的处于23-28岁间，在天猫国际稳定、频繁消费婴童食品的女性，样本量：N=13,407。年轻妈妈的网购消费档次几乎都处于中高档，消费能力普遍位于高位。

人群省市分布情况

跟全体人群相比，年轻妈妈更多分布在低线级城市；东南沿海省份占比高，仅长三角地区占比就超过三成。

生娃前后消费结构对比：宝贝降临比天大，个人爱美及爱好消费占比受到母婴产品挤压

• 宝贝降临前，是小家庭的成立，因此家居家居类消费占比上升；由于其耐耗品的属性，占比随后下降
• 随着宝贝降临，母婴用品消费极速上升，年均增长率达到246%
• 服饰鞋包尽管绝对数量上保持年均120%的增长，但其占比直线下滑；
• 个护美妆、运动户外占比也轻微下滑营养保健品逐渐受到重视，在消费结构中的占比有上升趋势

2012 vs. 2015年海淘比例

年轻妈妈群体海淘潜力巨大，海淘占比从2012年的2.4%上升至2015年20.1%；地域增长驱动来自于中西部省份、品类增长驱动来自于婴童食品。

以婴童食品中最重要的品类奶粉为例，跨境电商让年轻妈妈们买到来自更多国家更多品牌的进口奶粉，其中欧洲品牌最受青睐。

除了婴幼儿牛奶粉，跨境电商还渗透到了其他婴童食品和用品，其中，年轻妈妈买的电动牙刷有一半来自于天猫国际。

2014-2015年年轻妈妈孕产妇用品海淘占比

妈妈们网购全球，也为自己挑选更好的产品，孕产妇用品中，通过海淘购买的比例上升；其中，洗护、奶粉和营养品表现突出。

值得买的妈妈海淘购物清单

进口吃货养成记

进口吃货养成记

进口吃货，尤其是初级吃货以家庭妇女为主。她们不仅负责采购全家人的零食，更要为家庭采购各种各样的生活用品。深度进口吃货中存在着大量“两耳不闻窗外事，一心只愿吃零食”的年轻人。跨境电商的发展给吃货开拓了购买食品的新天地，进口食品受到吃货们的一致欢迎。

中青年和女性构成进口吃货主力，且会员等级很高，买买买不停手

一线城市和沿海发达地区的吃货们最多，而大四川在内陆地区中一枝独秀

• 进口吃货主要分布在一二线城市，尤其是经济情况最好的一线城市
• 一线城市的居民是进口食品最早的消费者。一方面进口超市主要分布在大城市，让消费者提高了眼界，另一方面他们的经济能力更强，愿意为高价优质买单。跨境电商的优价优质和丰富多样的产品迅速吸引了这批消费者转战线上淘宝
• 上海是最吃货城市，购买占比最高，而以生活惬意著称的四川省则成为内陆地区中消费进口食品的主力军

进口吃货爱买家居百货，对打扮和数码产品不上心，宜室宜家

• 作为吃货，厨房用具自然是其不可或缺的装备，其占比与全体人群相比显著偏高
• 同时，吃货也爱购买各类家庭生活用品，生活电器、床上用品、收纳整理的比例都偏高
• 吃货，尤其是初级吃货，不仅热爱美食，也热爱提高家庭生活品质
• 在全体人群偏爱的男女服饰、护肤彩妆、数码手机端购买上，吃货购买的占比显著偏低，
• 无论是初级吃货还是深度吃货，似乎都对自我打扮和时髦的数码产品并没有那么上心

零食坚果是进口吃货最爱

作为吃货，其线上购买各类食品的占比自然比全体人群偏高。深度吃货的食品购买高出全体人群8.67个百分点，而初级吃货则高出全体人群7.97个百分点。吃货们在线上购物时最
爱零食坚果，其占比远远高于全体人群。尤其是深度吃货，把一半以上的食品预算献给了零食坚果。

跨境电商的兴起为进口吃货们打开探索食品的新大陆

跨境电商的出现给了进口吃货们品尝各地美食的机会，其消费结构中各类食品的占比不断上升。相对的，吃货们也越来越多的选择了跨境电商作为其购买食品的平台。尤其是天猫国际提供优质的零食坚果，迅速吸引了吃货们购买平台的转移。

跨境电商带来了更优质更靠谱的产品选择，得到吃货欢迎

随着跨境电商的发展，越来越多的进口品牌得到消费者、尤其是吃货消费者的欢迎。2013-2014年TOP10零食坚果品牌仅有3个是进口品牌，到2015年已经达到7个。2015年美国大型超市Costco正式入驻天猫国际，其自营品牌Kirkland Signature和优鲜沛蔓越莓干得到了吃货们的热烈欢迎，销售份额不断提高，俨然成为零食坚果行业的龙头老大。

进口食品的购买让进口吃货们尝到了跨境电商的甜头，购买平台逐渐转移

在购买喜爱的家居百货产品时，吃货对进口产品的喜好度依旧偏高，其全球购和天猫国际平台购买的金额占比显著高于全体人群。初级吃货对进口产品更为偏爱，而深度吃货更爱使用全球购平台。

 

精英白领剁手史

精英白领的城市级别高于普通白领，男性占比也高于普通白领

精英白领中高端用户消费占比跟高，且会员等级远高于普通白领

相比较而言，精英白领们线上整体购买以日用品居多，营养保健品较少；而普通白领们更喜欢淘衣服鞋包

精英白领和普通白领天猫国际购买偏好差距

精英白领由于工作压力大及长期疲劳，健康意识较强。因此他们偏好在跨境电商上购买优质进口保健品.普通白领们的营养保健意识相对较弱，自我打扮意识更强，因此他们更喜欢在跨境电商平台上购买化妆品这种国内外价差较大的产品。

相对于普通白领来说，精英白领更偏好高端滋补品以及价位较高的护肤产品，如美容仪器、面部精华等；而普通白领们相对保养意识较弱，满足于较为便宜的彩妆香水和面膜手护等产品。

2014-2015 各品类天猫国际市场份额

跨境电商提供的优质进口产品迅速吸引了白领消费者，尤其是精英白领；白领购买营养保健和彩妆香水的平台迅速转移。

更多不同国家的专业保健品品牌助力跨境电商，给注重健康保养的精英白领们带来了更丰富的选择。

精英白领营养品购物榜单：精英白领营养品丰富度提高

跨境电商趣味榜单

2015 销售金额 TOP10 品牌发源地

2014-2015 大学生消费金额 TOP10 品类

2014-2015 钻级淘宝用户消费金额 TOP10 品类

2014-2015 天猫国际渗透率 TOP10 城市

2014-2015 天猫国际消费笔单价 TOP10 城市

2014-2015 Q4天猫国际销售金额占比 TOP10 城市