和演员、模特、摄影师做朋友，“理工男”华为杀入时尚圈赶超苹果

四年前，华为的终端业务还挣扎在生死线上，但四年后的今天，也许连余承东都没想到，自己会在众多高挑的模特中间出场，为外界讲述一个“如何赶超苹果”的励志故事。

4月15日，针对国内市场，华为在上海发布了与徕卡联合设计的旗舰智能手机华为P9。虽然站在模特旁边时仍显得有些拘谨，但作为华为消费者BG的负责人，余承东在介绍起产品时却不失自信，三个小时几乎没有停歇。

和以往华为“理工男”的形象不同，除了技术，老余在现场多次提及的是“时尚之感、高端之感”这样的词汇，“超人”的扮演者亨利·卡维尔作为代言人也被请了过来，为华P9站台。而在发布会前，不少参会者还收到了这样的一条通知：发布会的调性偏时尚，建议着西服正装或者礼服出席。

在很多人看来，华为确实不同了。

在此前的一次采访中，余承东这么对第一财经记者说，华为手机业务的转型与大平台B2B业务的思维惯性难免冲突，所谓的冲突，产生在传统思维的B2B领域和互联网思维的B2C之间。但在P9的开场白中，他开始说，“华为希望做出科技与时尚结合的产品，要把时尚的东西融入到产品中来。”

“你看，老余还戴了眼镜，是不是请人做了形象设计？还挺不同的。”发布会的舞台下，有人这么议论余承东。

为什么是徕卡？  

“其实就是个近视眼镜，还是几年前在欧洲做总裁的时候配的。”余承东在专访环节开始前笑着对第一财经记者说。

谈及和徕卡的合作，余承东显得兴致很高，“要知道，一个来自中国的高科技企业，和一个来自德国的典型的百年专业相机品牌，在这么短时间内促成合作并且将产品上市是非常不容易的。在这个过程中，徕卡全球首席执行官Oliver Kaltner亲自到上海和我们敲定了一些细节，这是一个非常大的支持。”

昂贵的价格一直是徕卡这家德国品牌的标志之一。作为相机行业的百年品牌，徕卡上世纪初期首次将35mm系统引入民用摄影领域，在摄影圈里有着崇高的地位。在国外，除了影视、商界人士外，政府官员、王室成员中也有颇多徕卡的忠实粉丝，其中包括英国女皇伊丽莎白二世。 Oliver Kaltner对第一财经记者表示，在智能手机领域与华为的合作是排他性的，这也是因为看到了华为在研发上的实力，而在年轻人市场上，双方有着共同的目标。

事实上，从这两年开始，华为终端部门有意识的在全球选择一些像徕卡这样的合作伙伴进行“跨界合作”，除了技术上的考量外，也希望借助合作伙伴的品牌沉淀进行“自我改造”。

根据华为内部人提供的说法是，和苹果简洁的形象不同，华为会研究一些重点行业的趋势，根据研究找到品牌结合点，比如目前奢侈品行业有具有娱乐性的轻奢侈品的倾向，而在艺术领域，越来越多的独立设计师正在崛起。通过与这些行业领袖的合作，为华为打造高端产品打下基础。

在2016年的目标中，华为透露出的手机出货量目标为1.4亿台，其中中高端占比55%，即达到7700万台，截止2016年3月底，华为高端手机Mate 8全球发货量已接近400万台。余承东说希望P9也能成为高端品牌中销量破千万的产品。

与此同时，华为也加大了品牌营销上的推广，除了亨利·卡维尔，华为还邀请了演员约翰逊·斯嘉丽以及球星梅西作为其代言人。而在像手表这样的配件产品上，甚至邀请全球知名摄影师马里奥·特斯蒂诺亲自操刀，当红模特卡莉·克劳斯和肖恩·奥普瑞担当手表宣传片的男女主角。

谈到时尚话题时，余承东的回答是，“做科技产品必须要有理工男，但在品牌营销和产品设计上的确需要有更多时尚的因素在里面。”

华为消费者BG首席营销官张晓云则说，现在的华为，思考的是如何让消费者像选择苹果和三星一样选择华为，而不是靠超低的价格营销了。

“P9定价定低了”

在发布会上，华为公布了P9的定价，其中运营商定制版(3GB+32GB)最低起售价2988元，4GB+64GB的全网通版本售价3688元。

对于这个价格，余承东在接受第一财经记者采访时几次表示“定得太低了”。

“徕卡本身品牌就非常值钱，一台相机的售价甚至高达一辆宝马车的价格，加上华为的品牌，2988元的价格实际上对我们来说很难盈利，但是没有办法，中国市场消费者可能还不了解徕卡，但我相信未来产品的品牌价值会上涨。”余承东在回答问题后不忘“调戏”一下苹果，“P9的优势在于，‘水果手机'一半的价格，技术却领先了半年。”

的确，从今年一季度华为终端的表现来看，此次P9公布的国内定价似乎有些保守——华为在一季度销售收入同比增长61%，智能手机销售收入同比增长63%，发货量同比增长44%，智能手机发货量同比增长62%。

“但实际上，华为今年最大的挑战是如何打造像mate7一样的爆款，营收和销量增长的压力越来越大，目标的实现对于华为来说并不是一件容易的事。”手机中国联盟秘书长王艳辉对第一财经记者表示，特别在国内市场，三星的触底反弹以及消费者对苹果九月新品的期待都会是摆在华为面前棘手的问题。

华为轮值CEO徐直军在全球分析师大会上被问到“华为如何会在4到5年超越苹果和三星？”时表示，“这个问题我也问过余承东，他说当时说的是在中国超越苹果和三星，后来报道却没写‘中国’（意味着是在全球）。但我和任总（华为总裁任正非）坚信不是媒体忘了写‘中国’，而是他没说‘中国’这两个字。”

而余承东在采访环节对上述问题也做了进一步解释，他说，在赶超三星和苹果的目标中，自己确实把“中国”去掉了，现在希望在两到三年做到全球第二，五年份额做到第一，“因为去年，华为已经是中国市场份额的第一。”

“但实际上我们并没有特别追求销量，但任总提出的五年华为消费者BG要做到1000亿美元，意味着我们不做到全球份额第一是不行的，否则哪来的1000亿美元。”余承东对第一财经记者坦言，虽然华为的高端机占比一直在提升，但实际上今年增长300亿美元的目标仍是非常大的挑战，“这是在2015年的基础上增长50%，是非常非常难的，但我们会勇于迎接这个挑战。”

余承东说，每次集团制定的目标越来越挑战，感觉很难够着，但最后都实现了，整个团队也很努力。

Counterpoint研究总监闫占孟认为，今年20%的增长对于华为来说并不难，除了欧美、中国，亚太市场仍有增长空间。闫占孟对记者表示，华为的背景更加适合三星的路线，但三星也许也没有这么大的资金可以使其一举发展多个国家。“但很少有厂商能够有这样的力度，在短期内同时发展多个国家，华为是个例外。”

王艳辉则表示了自己的担忧，他对记者说，“加大市场投入目前看是正确的选择，但投入明显高于去年这对华为来说是压力，在增长目标提得较高的时候，利润也许会被牺牲，这时候出现Mate7这样的爆款产品非常重要。”