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面对医疗广告隐患 百度和谷歌分别怎么做?

一财网 2016-05-02 12:24:00

责编:边长勇

看上去同样严格的审核资质,为何虚假医疗推广在国内仍然屡禁不止?

7.8亿和3亿。

这两个数字分别是谷歌和百度公布的过去一年被他们“拒之门外”的广告数量。

作为网民们获取信息最大的入口之一,百度和谷歌的收入主要都来源于广告。根据谷歌的数据显示,2015年全年共去除了7.8亿条违反其政策的广告,比2014年的5.24亿条增长了近50%。百度则称,2015年百度屏蔽的有害信息链接达38亿条,站点超1亿个,还有3亿广告由于资质未达到百度推广的认证标准被拒之门外。

在这背后,谷歌和百度是如何对存在虚假广告特别是医疗广告的隐患进行审核的?在看上去同样严格的审核资质,为何虚假医疗推广仍然屡禁不止?

图:网友在百度搜索滑膜肉瘤治疗信息时,获取的是这样的推荐页面

谷歌如何“不作恶”?

在谷歌内部,谷歌信任与安全部门副总裁Tom Siegel把违反其政策的7.8亿条广告称作“坏广告”。

谷歌的官方页面明确地列出了它的广告政策,包括四个方面:禁止的内容、禁止的行为、受限制的内容以及编辑和技术,禁止的广告内容包括虚假产品、危险品(包括武器、弹药、爆炸材料等)、导致不诚实行为的产品和服务(例如黑客软件和指导、人为提高网站流量的服务、学术欺诈服务等)、带有攻击性和不适当的内容(例如宣扬暴力、仇恨、恐吓、种族主义等)。

除了屏蔽7.8亿条坏广告外,谷歌在2015年还屏蔽了1万个销售虚假商品的网站,关闭了1.8万个销售虚假商品的帐号,同时屏蔽了1250万个不合规的药品广告。另外,谷歌还将3万个出售减肥产品的网站列入黑名单。

事实上,谷歌也曾因“作恶”而吃过苦头。由于涉嫌利用搜索引擎上的非法医药广告获利,谷歌受到美国联邦司法部的调查。2011年,因谷歌为加拿大网络药店发布了以美国消费者为目标群体的广告,导致非处方药的非法进口,以谷歌支付5亿美元的和解费了结。

在犯错之后,谷歌加大了对药品类广告的监测审查力度。

公开资料显示,尽管Google的广告投放多为自助式,但在谷歌有超过1000人专门从事监测和清除“坏广告”的工作。除了人工之外,谷歌还有一套恶意广告监测系统来清除恶意广告 。

此前有媒体援引Siegel的话说,例如在识别可疑的减肥产品时,谷歌开发了一套新算法能够监测并去除宣传这些产品的广告,该算法主要通过搜索和广告中和产品相关的关键字以及广告所链接的网页中的关键字来进行识别。当系统对于某条广告是否恶意难以判断时,将转至人工来判断。

百度审核的三道门槛

在面对非法医疗广告上,百度没有像谷歌那样遭到高达5亿美元的罚款,但它曾多次因医疗广告而身处舆论的风口浪尖。

对于包括医疗在内的广告,百度内部是如何进行审核的?

百度每天送审的推广信息多达4.7亿条,相当于每秒钟就有5000条需要过审。

面对巨大的审核量,百度开发了一套“雷达系统”,用大数据来进行审查。目前,百度能做到机器自动审核率达到95%,同时机器还能将平均每天30万条的图片广告通过审核处理一半以上。

在对有害信息的审核过程中,百度设立了三道门槛:常规的人工审核流程与机器审核流程是最基本的两道门槛,在此基础上再设立一道人工程序对已经筛选过的信息再进行审核。

此前曾有百度方面人士透露,百度增加了近60人的审查团队,设立三班制,24小时不间断进行人工审查,目的就是以“三道保险”从源头杜绝虚假信息流入搜索页面。

同时,百度称大数据审查技术体系也在升级。如有一些不法广告主利用新兴技术,在Flash广告中嵌入第三方外链或php脚本内容,控制作弊Flash物料根据IP、时间、设备等不同状态因素进行跳转。简单来说,在审核时看到的是钢材的广告,到了晚上,在相同的网页相同的地方就会看到低俗广告。

为此,百度成立了专项组,通过升级Flash物料的代码解析模块,让机器主动发现其中“不应出现”的外链或php脚本内容,整体上从低俗、虚假、欺诈、高危信息等多个维度进行层层把关。

在“打假”方面,百度称已屏蔽有害链接38亿条,站点级别已超1亿个;此外百度还封禁Flash账户超1.5万个,涉及Flash物料数超570万条。

问题在哪儿?

百度和谷歌,看上去同样都是严格的审核资质,为何还会有虚假医疗推广出现?

百度官方回应称,已经在第一时间对患上滑膜肉瘤的魏则西所搜到的某三甲武警医院进行了搜索结果审查,该医院是一家公立三甲医院,资质齐全。目前已向发证单位和医院主管部门递交审查申请函。

不过,有网友提供的留存的搜索结果网页显示,当在百度输入“软组织肉瘤”关键词后,百度推广结果中有一项显示域名“4g.wj2yzlk.com”,这个奇怪的域名很难说是一家医院官方网站。

但这样一家域名奇怪的网站却成为了百度搜索的广告主,百度对其资质审核存疑。

在这背后,问题究竟出在哪儿?

“问题出在百度是一家以KPI为导向的公司。”一位此前百度的人士对记者评价,这意味着目前百度可能是价值观与KPI之间如何平衡出了问题。

此外,相关监管的缺失也是一大问题。

公开资料显示,在对医疗广告的审核上,谷歌只认NABP(美国药房理事会)和FDA(食品药品监督管理局)的认证,在这种情况下如果出现问题,是NABP和FDA的责任 。但在中国,由于某些相关方面信息的缺失,目前来看并不适用。

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