入境游收入增加后 旅游城市如何在海外打造“爆款”线路

世界旅游组织5月初发布的数据显示，2015年中国的国际旅游收入达1140亿美元，取代西班牙旅游居世界第二位，仅次于美国的1780亿美元。但是，入境游收入增加的背后是入境游客分布的不平衡，其中北京和上海两地的国外游客数量占据绝大多数，而其他“非一线”旅游城市如何在海外打造城市形象、推广旅游产品呢？

入境游人均创收6000元

中国旅游研究院最新发布的《2015年中国旅游经济运行分析和2016年发展预测》也基本上印证了上述世界旅游组织的统计，报告显示，2015年，中国的入境旅游外汇收入达到1175.7亿美元。

5月19日，国务院总理李克强在首届世界旅游发展大会上提到，2015年，中国旅游业总体收入4万多亿元，居民国内旅游突破40亿人次，支出额占居民消费支出的10%，此外，出境游客超过1.2亿人次，接待入境游客1.3亿人次。

结合上述数据可以看到，我国2015年接待入境游客所创造的收入约为人均900美元，折合人民币约6000元。相比之下，2015年中国游客的海外花费也已增至1045亿美元，人均花销870美元。

另外一份由携程网发布的《2016年入境游趋势分析报告》显示，对入境游客最具吸引力的前十城市分别为上海、北京、厦门、广州、成都、杭州、青岛、深圳、南京和西安。其中有超过54%的受访者表示入境后一定会前往北京，14.5%的外国旅客选择上海，西安以9.2%位居第三。

可见，北京、上海和西安合起来已经占据了将近80%的入境游市场。一方面反映出，北京和上海等“一线”旅游城市在城市形象和外国游客的认知上所占据的重要位置，另一方面也意味着中国其他拥有丰富旅游资源的城市所占的比例严重失衡，即便是一些对中国人来说耳熟能详的旅游目的地。

苏州通过社交媒体打造旅游形象

苏州用国外“网红”推广形象

“我们现在已经有两个世界物质文化遗产，古典园林和运河，未来2~3年内我们还会有第三个世界文化遗产，那就是水乡古镇，这些资源应该是全人类共享的，希望通过旅游，把更多苏州的文化和生活方式传递出去。”苏州市旅游局副局长陆锋向《第一财经日报》表示，从2014年开始，苏州加大了在国际市场进行旅游产品市场营销的力度，通过招标与国际旅游咨询机构进行合作，在全球进行城市形象宣传和旅游产品策划。

据了解，今年1月，苏州市旅游局开始在图片社交网站Instagram和视频网站YouTube上运营自己的官方账号，此前，苏州已经在社交网站Facebook和Twitter上展示自己的城市形象并与粉丝互动。而且，通过邀请国外的意见领袖或网络红人参观苏州并沿途发布游览博客，用最直观的方法将苏州的旅游城市形象在社交媒体上传播。

不过，陆锋也向记者坦承，苏州在打造国际旅游目的地的过程中的确存在不少挑战。“苏州跟英国巴斯大学合作过一个调研，目的是看看凡是到过苏州旅游的人对苏州的认识。最后出来的报告给我印象非常深刻的一点是语言，这里指的是在旅游接待过程中导游或者酒店的外语能力不足，以及城市的整体语言氛围，包括公共标识的外语提示不足。我们这两年也在做改进工作，这已经在我们的培训计划当中。”

如何留住国外游客

陆锋告诉记者，通过一些线路设计，苏州针对国外游客比较欢迎的体验式旅游也开发了一些特色产品，比如采茶教学，昆曲欣赏教学等深度旅游项目，希望通过这些方式让国外游客对苏州的文化和生活方式有更深入的了解。

“以前苏州可能更多地以上海周边一日游的形式被旅行社推广给客户，行程中可能只包括比较出名的一些景点，比如拙政园，留园或者苏州博物馆，而我们的目标，是将苏州打造成2~3天的旅游目的地，所以，我们花了大量时间，用美国游客的角度在苏州设计旅游产品，”PHG咨询公司副总裁保罗·科恩（Paul Cohen）称，该公司在过去两年里，协同苏州旅游局，通过同业合作、开发新旅游产品和线上营销等方式，创造了超过42个旅游新产品。

“我们针对不同市场设计了不同的产品，有奢华游，家庭游，老年游，教育游等，比如说，一款奢华游产品可以设计为，专业苏绣师为前来旅游的美国家庭设计一款专属刺绣，经过精心的创作，这个美国家庭在一年后重游苏州时能在同一个地方获得这款专属于他们的刺绣。”科恩称。

除了打造符合入境游客口味的产品，向海外推广国内的旅游城市一个绕不开的环节是航线的安排，在这个方面，苏州虽然不具备绝对优势，但和南航、东航等航空公司的合作，也为苏州成为热门入境目的地带来很大的潜力。

“对于远程航线来说，不可能只到一个城市旅行，所以这需要我们包装一个套餐。”苏州市旅游局信息处处长王如东介绍，比如苏州会和邻近的南京合作，联手推出旅游路线。

王如东也表示，国际线路的推广最直接的方式就是航空公司，通过合作，在一段时间里面，航空公司给旅游供应商提供一定的优惠价格。“比如从广州进上海出，或者从上海进北京出的线路中，都把苏州纳入到旅行路线之中。”

据《苏州日报》报道，2015年，苏州实现旅游总收入1863.6亿元，其中，接待国内游客略超过1亿人次，实现国内旅游收入超过1700亿元，除此之外，接待入境过夜游客超过150万人，旅游创汇20亿美元，创下历年来的新高，这两项数据分别占江苏省总量的50%和57%。