有调查数据显示,中国文化外延产品的主要消费群体为年龄35岁以下、有一定消费能力的青年,并且该群体数量正逐年增长。这意味着,年轻一代的消费意愿正在激活国内的文化衍生品市场。不过,我国文化产业的真正崛起也面临着盗版和无序竞争的困扰。
在6月18日由聚力传媒主办、第19届上海国际电影节联办的“文化外延产业(国际)高峰论坛”上,诸多文化产业从业者围绕“文化外延产业的繁荣与割裂”主题分享了IP(知识产权或知识产品)运营的思考与路径,探讨国内IP衍生品未来的发展方向和模式。
超级IP迪士尼
“我不能允许我的孩子在成长的过程中看的是盗版的影视剧,玩儿的是盗版的玩偶,然后去山寨的乐园。”聚力传媒副总裁曾钢在论坛上表示,随着经济的发展,多数人不再为温饱发愁时,会更多倾向于情感消费,这些消费所依附的就是文化产品。
以传统视频平台为人所熟知的PPTV聚力今年5月份宣布转型文化O2O行业,此后很快便与上海国际电影节合作开发衍生品,配合大股东苏宁强大的线下渠道,正在尝试开拓文化外延产业的新模式,战略设想是打造中国最大的文化衍生品交易平台。
在对IP的理解上,最近刚刚在上海开园的迪士尼乐园可以被视为一个经典的IP,在此之前,迪士尼作为一个从动画制作起家的影视和文化巨头已经成功运营多年,在全球的乐园项目都成为现象级的文化产品。
“在1996年东京迪士尼开业时,我是当时的七个战略顾问之一。当年迪士尼来到东京的时候,对整个日本的主题公园产业带来巨大冲击。”上海新创华文化发展有限公司CEO孙剑多年来致力于动漫授权业,他表示,当时日本的市场状态跟中国非常接近,也有类似欢乐谷等主题公园。但是,迪士尼通过强大的IP管理和丰富的衍生产品,带来了“迪士尼效应”。孙剑举例:“迪士尼当时严格限制园内的米老鼠产品,条形码都不一样,你要买他的衍生品只有在园内才可以买,园外是买不到的。”
客观上讲,作为传统制造业大国和众多新科技选择的孵化地,中国在文化外延产品的制造具备生产商和生产技术的双重保障,成为文化外延产业崛起的充分条件。
此外,除了借鉴经典IP的经验,众多市场玩家也正在跃跃欲试,开拓一些细分IP的领域,例如影视剧、体育、动漫、文学。据测算,一个网络作家平均2年就能打造一个小说同名的超级IP和众多小说人物同名的IP。而这些衍化出来的IP,各自都可以形成难以估量的衍生品消费市场。
“我们现在是一个初期阶段,需要有一个不断完善的过程,包括借鉴和学习方式、方法来产生自己新的或者更好的、更切实的、让中国人都能接受的IP。”盛世九鼎投资有限公司总裁侯俐表示,“一个真正好的版权,价值在于它被传播的次数,如果不能够有效地传播,其实是不存在所谓的IP价值的。”
谈到与上海电影节的衍生品合作,曾钢认为,文化外延产品应该介于奢侈品和必需品之间。在电影节启幕前,聚力已和上影节就开发衍生品计划签署了战略合作协议。其中一个重要方面就是与著名雕塑家瞿广慈合作,专门为上海国际电影节定制相关衍生品。“这次邀请设计师与我们做一次本土化的合作,平台我们去做衔接,衍生品可以在我们的消费平台上面销售,或者我们组织线下体验,这些都是可以的。”
对盗版问题需要耐心
围绕IP的讨论,盗版问题是绕不开的。对此,业内有人乐观,有人悲观,但基本上都保持耐心和期待,理性、渐进地看待盗版问题。
“除了法律约束外,还有人的综合素质、社会道德的提升,再加上我们被授权方管理的严谨、精细化。一些日本和欧美的精细化品牌管理,在国内都很缺失,或者还没有成熟的土壤让它发力。”杭州天雷动漫有限公司CEO雷涛表示。
“你可以说我们是一个盗版情况非常严重的国家,但我们并不是一个盗版国家。其实每个国家都经历了这么一个过程。韩国大概花20年解决了盗版问题,日本花30年解决盗版问题。”孙剑表示,“那么日本衍生品的问题最后是怎么解决的?真的完全没有盗版了吗?不是的。是因为它在静冈县一个工厂做一件盗版T恤成本已经高于在中国做一件正版T恤成本的时候,盗版才死掉的。”
国外超级IP的入侵、国产IP的恶性炒作和被盗版运营,这些都是我国当前文化创意产业发展所面临的不确定因素。其中最重要的是,因受到盗版产品的冲击,一个好的IP形象却难有高品质的衍生品出现。虽然国内不乏高端制造商,但这类制造商更多的是将资源集中于国外IP的衍生品代工,如何使优质IP在产业新生的当下进入良性发展,是全行业从业者需要冷静思考的命题。
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