品牌资产比卖车价值更大 车企争当G20峰会“移动名片”

与赞助赛事可能“名利双收”不同的是，联手政府赞助大型会议，对销量的拉动作用虽然很难衡量，但善于利用一切热点进行营销的车企，自然也不会放过一个很好的品牌营销和无形资产积累机会。

G20峰会为车企背书“移动名片”

距离杭州G20峰会尚有一段时日，各大车企的峰会用车都已经陆续交付给组委会，并将投入使用。作为全球最具影响力的政治经济论坛，杭州G20峰会将迎来全球各国政商界首脑。而大会用车无疑也将成为一张“移动名片”，让车企的品牌影响力更上台阶。

近水楼台先得月，此次杭州G20峰会的官方指定用车中，杭州本地的几家车企吉利、众泰以及成立不久的长江新能源都成为赢家。据记者了解，吉利汽车总共为G20峰会提供了5款共330辆车，分别是：博瑞、博越、帝豪GS、帝豪EV、远景SUV，作为峰会期间的接待、安保、警戒等领域的指定用车。长安福特则为这次峰会提供了242辆金牛座和锐界车型。长江汽车为组委会提供了210辆纯电动中巴车，据了解，这些车将替代传统燃油考斯特，用作各国政要和嘉宾的接待用车。而众泰汽车也为峰会提供了约百辆工作用车。此外，为此次峰会提供用车的还有上汽大通、一汽大众、汉腾、宇通以及腾势等多家车企。

据第一财经记者了解，虽然G20的官方用车包括外围用车和核心接待用车，而入围车企的车型在使用途径上也各有不同，比如作为接待、安保、服务以及警戒等不同范畴，但只要冠上“官方指定用车”这个名头，瞬间会让人对这些品牌有“刮目相看”之感。

这毫不夸张，长江汽车集团董事长曹忠告诉第一财经记者，G20的官方用车有严格的考核入围流程，比如第一轮可能是一些书面的技术指标上的要求，而第二轮则会是实地操练验证，只有通过这些苛刻的检测和考察，才能够顺利入围。不仅如此，要服务好这样大型的峰会，对车企的组织、服务以及后续保障等能力都会有不低的要求，所以能够入围这样的大型会议，从某种程度上说，企业自然已经被贴上了品质和服务“双高”实力的标签。

这和之前自主品牌们拼命削减脑袋，希望在公务用车领域获得一席之地如出一辙。当前两年政府取消一般公务用车，并对公务用车提出“双18”(排量不高于1.8L，价格不高于18万元)的标准要求时，包括一汽、上汽、广汽、东风等多家自主车企都几乎是“量身定制”的推出了符合这一标准的高端车型。

虽然从市场层面来看，即便是能跻身公务用车或者政府采购用车之列，也不会有大把的普通消费者会为一款近20万元的自主品牌车买单，但车企的算盘却不一样，如果能借国家倡导公务用车选用自主品牌的机会，顺利跻身公务用车的阵营，其暗含的潜台词不仅是产品品质过硬，更能带来诸如官车般的示范效应，对社会价值判断起到引导作用，而后者，则更加被目前品牌力处于弱势中的自主车企们所看重。

这也很容易被理解，有一种观点认为，三大豪华品牌中，为何奥迪在中国市场的表现一直好于宝马和奔驰?一个很重要的原因就在于，从进入中国市场起，奥迪“官车”的形象便深入人心，这样的形象无疑为其品牌提供了无上的光环，甚至在很多时候让竞争对手难以望其项背。

车企的无形品牌资产如何建立

产品之间的技术和品质比较相对直观、具有一针见血的直接，但品牌之间的较量却无影无形，需要长时间的培育和耐心的浇灌。在这其中，一次好的曝光机会和一次良好的借势营销可能会在无形之中逐渐起到聚沙成塔的效果。

比如体育赛事，很难说赞助大型公共活动会给企业带来多大的直接收益，但业内有这样一种说法，如果一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高10%。因此，大型特别是国际型的赛事，一直都是车企青睐的合作机会。所以在几乎所有的大小赛事之中，我们都能很容易的看到各家车企的身影，而与此同时，一些大型的会议如APEC、博鳌论坛以及达沃斯等，车企都会存在于赞助商榜单之上。即便是不赞助，要解决相关参与人员的通勤问题，自然就离不开车企。

韩国现代起亚是业内公认最擅长借势赛事营销的车企之一。普华永道思略特全球合伙人彭波曾告诉记者，现代起亚为何在欧美国家能取得很高的认可，顺利拓展海外市场?产品之外，很大程度上应归结于他的营销。

在上世纪80年代末，当现代汽车刚刚进入美国时，它还只是廉价汽车的代名词。但其利用高端赛事营销，并结合推出高端车型，仅用了10年时间在廉价车的品牌形象上增加了“优质车”这一关键词。多年来，韩国现代起亚集团一直和世界杯、欧洲杯有紧密合作。2002年的那届世界杯，现代汽车为取得赞助权付出的代价是15亿欧元。据统计，其广告被600亿人次观看，品牌认知度提升30%，相当于平日50亿美元投入才可能达到的效果。

2010年G20韩国峰会时，现代起亚集团作为最大赞助商，向主办方提供了172台高性能车辆，国际政要对于品牌的高度认可，也给予了现代起亚自我展示、走向国际舞台的绝佳机会。

宾夕法尼亚大学沃顿商学院的营销学教授大卫·鲁宾斯坦(David Reibstein)认为，“它(强大的品牌)可让公司以很高价格销售产品，或者提高销量或市场份额。”多年来，中国的自主品牌制造和产品实力的提升有目共睹，但在品牌力上，与先期进入中国市场的合资车企悬殊甚巨，同时，在国际市场上的声量也非常弱小。因此，他们才更加不愿意每一次展示自己的机会。