电子烟异军突起 蚕食日本烟草市场

“万宝路”香烟制造商菲利普·莫里斯集团(Philip Morris)近日公布，旗下电子香烟产品已经迅速占据日本烟草业销售总额的3%，大举进入日本烟草市场。 

电子烟市场份额攀升

菲利普·莫里斯集团发言人说，该公司的电子香烟战略旗开得胜，截至今年第二季度，电子香烟品牌iQOS已经拿下日本烟草市场2.2%的份额。到4月底，随着菲利普·莫里斯集团推出定价9980日元(约合人民币650元)的电子烟和配套专用香烟“HeatSticks”(一盒460日元，约合人民币30元，售价几乎与普通香烟相当)，iQOS的市场份额已经攀升至2.7%。

“这些数据显示，iQOS正在低迷的日本烟草市场中攻城略地。” 瑞信银行(Credit Suisse Group)驻东京分析师森将司(Masashi Mori)如此表示。

近年来，日本严格执行公共场所禁烟令，禁烟范围不断扩大，边走路边吸烟的行为已经成为过去，日本烟民只有在特定吸烟区内才可以吸烟，车站附近的吸烟区往往拥挤不堪。各种禁烟举措也实质性地降低了日本的烟草消费，日本烟草的整体销售额在今年6月就萎缩了5.2%。12日，日本烟草公司公布数据称，7月日本的烟草销售总额下降了3.4%，至534亿日元。

卖断货

自去年9月发售以来，iQOS在日本迅速走红，人气居高不下，店面屡次出现贩售机卖断货的情况，日本综艺节目雨后脱口秀(Ame Talk)甚至为此制作了一期节目。

与以往的电子香烟不同，iQOS不使用液体烟油，大小与普通充电宝相当，主要由两部分组成：为烟嘴充电的本体和烟嘴，通过烟嘴加热专用香烟起效，因此无需点火，也不产生烟灰和烟雾，呼出的气体烟味也比较淡。这些特点满足了日本烟民吸烟的需求和尽量不给周围人添麻烦的心理，或许是这款产品广受欢迎的原因。

不过，iQOS的缺点在于烟嘴本身比较重，每次吸烟之前还要等待40秒左右的加热时间，对于心急难耐的烟民来说可谓煎熬。而且每吸完一支烟，需要将烟嘴装回本体重新充电6分钟，有人认为，这种设计可以减少单次吸烟的数量，也有人因此搭配使用数支电子香烟轮番上阵。本体充满电可以为烟嘴充电20次，有限的充电次数也可能促使烟民省着点抽。该电子香烟的另一卖点是只含有尼古丁，但不含致癌的焦油。

10年20倍增长

目前，该产品在全球七个国家有售，除了日本还有瑞典和意大利。在日本，药物管理条例严格限制烟油的贩卖与进口，因此，使用烟油的电子烟vape迅速被iQOS超越，日本也成为唯一一个全国各地销售iQOS的国家。菲利普·莫里斯集团表示，将在今年年底之前将iQOS推广到20个国家。

iQOS的生产地位于马来西亚，在日本供不应求的销售盛况是菲利普·莫里斯集团始料未及的，也导致其未能以最快速度占领市场。在日本的网购平台上，限量版颜色的机器甚至挂出了8万日元的高价。

在全球传统烟草市场萎靡的当下，电子香烟市场正迅速发展，各大烟草集团都对电子香烟市场虎视眈眈。欧睿信息咨询公司的调查显示，电子香烟的销售额在2014年达到80亿美元，大约是2010年的五倍，预计到2020年，电子香烟的市场规模将达到2010年的20倍。目前全球烟草的销售总额约为7500亿美元，此消彼长之后，电子香烟在整个烟草市场中将占据越来越大的比重。

此前，在日本烟草市场一家独大(占日本国内市场份额60%)的日本烟草公司也推出了自己开发的同类产品Ploom TECH，誓与iQOS争高下。但由于iQOS目前在日本全国遍地开花，日本烟草公司虽然眼红，无法与之匹敌，而且目前也无法确定Ploom TECH的产量是否足以在日本全国铺开。