自主汽车品牌能像沃尔玛一样成功实现“农村包围城市”么？

60多年前，山姆·沃尔顿用5000美元在美国西部偏远小镇开设的小商铺沃尔玛，60年后以年销售额2630多亿美元站到了金字塔的顶端。沃尔玛的成功法则就是曾被其对手所藐视的“乡村路线”，山姆采取“农村包围城市”的策略，将小城镇作为他发展零售业的细分市场。以州为单位，一个县一个县地建点，直到这个州基本饱和，再把目光投向下一个州。由州扩展到地区，由地区扩展到全国。最终建立起庞大的连锁店网络体系。

当年零售巨头们十分不屑的乡村路线，在今天的中国已经成为各行业销售部门所信奉的圭臬宝典。 “渠道下沉”在市场竞争激烈的今天，早已不是一句单纯的口号，而是努力的方向。

汽车行业更是如此，去年春节不少人被朋友圈里汽车公司的刷墙广告给“刷了屏”，类似于“开上马自达，马上就发达”、“开上凯美瑞，奔向新社会”这样的口号让人忍俊不禁又印象深刻。虽然上述刷墙的广告语部分来自于网友杜撰，但事实上，春节返乡的小伙伴们几乎都发现了这样一种场景，乡村公路的边上的院落周围，原来内容单一的饲料或者化肥墙体广告，已经越来越多地被汽车广告替代。

汽车价格走低，城镇化建设以及乡村公路等基础设施建设的加速，都让农民拥有汽车从过去身份和财富的象征，转变成为一件相对平常的事情。与此同时，乡村公路的路况改善对农村汽车消费也有着有益的促进。

有数据显示，截至2015年年底，全国农村公路通车总里程突破397万公里。全国乡镇通畅率达到98.6%，全国建制村通畅率超过94%。另据国家统计局公布的数据，2015年全年全国农村居民人均可支配收入达到11422元。根据调查，一个农村家庭一年基本能够保证有7万元的家庭收入，在中国的多数农村地区，农民已经有了足够的购买力。

阿里汽车曾经做过一次雪佛兰景程的网上特卖会，在短短的15天内售出1822辆汽车，全款销售额达1.3亿元。其中近600辆被来自4~6线市场的各地村民买走，约占特卖车型总销量的1/3，农村市场的购买力可见一斑。

《第一财经日报》记者最近在西安三桥西部汽车城的两家吉利汽车4S店内，也非常直观地感受到了消费者的购车热情。虽然当日酷热，室外温度已经高达40℃，但两家吉利4S店内却人声鼎沸、洽谈区座无虚席。在上海，这样的场面一般只会在春节前夕见到，更何况，7、8月份是车市的传统淡季。

陕西德丰汽车董事长赵素英告诉本报记者，上个月该店的销量达到680余辆，截至8月中旬，累计销量已经突破了4000辆。这一方面源于吉利3.0时代产品如博越等产品力的提升，另一方面她坦言，近两年来郊县以及乡村市场的购买力确实得到了很大的提升。

随着合资品牌的日渐下探，自主品牌在一二线城市的生存空间日渐逼仄，广袤的三四线甚至是五六线市场成为不少自主品牌赖以翻身的“福地”。河北保定清远县东闾村，是全国闻名的年产值过亿的建工机械生产基地，全国近七成的导链都产自这里。同时，这个村也是远近闻名的“五菱村”，据统计，全村1.2万人拥有近700辆五菱车。不仅如此，在包括浙江、山东以及河南等多个省市以及全国其他地方也有“长安村”、 “五菱村”的存在。

之所以出现上述情况，一方面，自主品牌在城市受到挤压，进入农村市场相对较小，再加上2009年国家鼓励汽车下乡的政策，对于自主品牌拓展农村市场起到了非常重要的推动作用。另一方面，相较品牌，农村消费者更注重产品口碑，只要产品质量过硬、使用便利性能得到保障，便很快能够形成口碑效应。

《第一财经日报》记者近日在走访西安以及青海西宁等地的汽车市场时发现，部分4S店都会为前来提车的新车车主准备一束鲜花，或者是为新车披上绶带，有部分店还会为车主放鞭炮以示庆祝。这种暖心服务在一线市场并不多见，或者可能是豪华车品牌才能享受到的待遇。

“西北的消费者与其他地方的消费者相比，更加实在。同时，消费者对价值的看法和认识越来越清楚，如果能把在一线市场的服务标准放到西北的消费者身上，他们一定会被感动。”吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰告诉《第一财经日报》记者。

上述做法就是为了更好地“感动”消费者。林杰告诉本报记者，虽然现在对于农村的居民来说买一辆车也并不困难，但在西北特别是下属的农村，买一辆车的意义仅次于盖房。

吉利前几日在西宁宣布西北9城9店共同开业。《第一财经日报》记者在现场了解到，这9家店投资规模和店面建设几乎可以和合资以及豪华车品牌媲美，最大的一家超过3000万元，9家店的总投资接近2亿元。但吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧却坦言，他看重的并非店面的大小，而是洗手间的卫生、服务站的站长水平以及售后对接等各个小的环节，这些看似很微小的细节其实是在产品之外，支撑起品牌形象的重要环节。

不过，这些细节都是消费者进入店内才能感受到的，在市场竞争对手林立的背景下，如何吸引消费者进店？范峻毅的办法是“主动出击”，他是吉利西北销售事业部营销总监。“刷墙这种事情其实自主品牌一直都在做”，他坦言，但效果的好坏取决于是否能真正走到消费者身边。西北地广人稀，范峻毅就要求他辖区内的4S店销售人员主动下沉，比如一个市下面有多少个乡，每个销售人员负责几个或者十几个乡，和乡村的小卖部搞好关系，设定“乡村联络点”，在联络点放置宣传展架、或者在店门头上贴上“吉利汽车××店特约咨询点”的标志，鼓励小卖部的负责人在有人上门咨询时电话通知销售人员并给予奖励。据他介绍，西北的74家经销商一共成立了约1364个联络点。西安国利吉利4S店的负责人陈凯明告诉《第一财经日报》记者，该店设置的联络点，一个月几乎能为其贡献50辆左右的销量。

这样的营销模式包括五菱以及长安等自主品牌也曾有尝试，此外，上述自主品牌还经常会采用“送电影下乡”、“送水下乡”以及大篷车等方式，去主动贴近农村市场。在其他领域，主动贴近消费者的做法也不在少数。2005年前后，PC行业竞争最激烈的时候，联想等IT厂商把渠道分到了七级，最底层的网络一度建到了镇，为抢刷墙广告资源争得头破血流。

今年前7月，吉利在西北市场的销量同比增长了22%，在轿车市场的占有率仅次于大众和通用。此外，在西安市场，包括长安、比亚迪、吉利、长城都拥有较高占有率。在产品品质已经得到提升的今天，自主品牌是否会和建立初期的沃尔玛一样，有望通过“农村包围城市”的做法，打响市场的翻身仗?