“双11”电商营销“内容为王” 零食电商发力娱乐营销

三只松鼠全渠道销售额突破5.08亿，百草味全网2.52亿，连正在转型电商的传统线下零食企业来伊份(603777.SH)也卖出了1.67亿包零食。

刚刚过去的双十一，借着阿里的东风，零食电商也跟着大赚一笔，当然，销量的暴增除了有电商促销日大环境因素，各家零食电商借力娱乐营销。正如淘宝、苏宁易购等电商巨头在双十一纷纷举办文艺晚会，零食电商也不忘借助娱乐内容发力娱乐营销，百草味首席营销官王镜钥向第一财经记者表示， 娱乐营销帮助商家更好地与消费者对话。

零食消费受众加速“移民”电商渠道

这个双十一，排名靠前的零食电商均获得巨量增长，业内排名第一的三只松鼠全渠道销售额5.08亿元，同比增长90%，其中天猫平台销售额就达到了4.35亿元。排名第二的百草味在今年9.6亿元“卖身”于好想你(002582.SZ)后，销售额也实现了较快增长，双十一全网2.52亿元，同比增长61.53%，其中，天猫单店2.04亿元。

零食电商的快速增长背后，也意味着零食消费群体的年龄层次正在往90后前后的年轻群体转移，这部分人喜欢通过电商购物。以三只松鼠为例，这一天，超过1400万消费者来到三只松鼠的店铺，这一数据相当于全国网民3%的人口，形成了超过460万单的包裹，统计数据显示，当天进店购买的消费群体男女占比3:7,而最强的购买年龄段在18-30岁之间，坚果类产品依然是消费者购买最多的产品。 而来伊份方面也透露，双十一当天销售了1.67亿包零食，其中大部分是电商渠道销售出去的。

可见年轻消费群体已经是零食电商的主力，同时，零食电商快速增长渐渐成为零食主流销售渠道，也意味着零食消费受众正在加速往互联网“移民”。

第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《中国线上零食消费趋势报告》显示，休闲零食占据线上食品销售首位。其中，“95后”和泛“90后”女性逐渐成为消费主流。线上食品成交人数远高于食品行业整体平均水平，并且还在持续高速增长，其中，休闲零食的销售额连年占据整个食品行业超过30%的比重。

零食电商比拼“娱乐营销”

既然电商零食的消费主流人群已经变成了90后，那么把握90后的喜好并针对此进行营销，将90后成功引流到自己的平台上来是电商目前正在发力的方向。

从淘宝双十一晚会、苏宁易购双十一晚会我们看到，好好的电商促销季俨然成为了娱乐大晚会，电商营销“内容为王”的理念已经深入各大商家。零食电商们也开始了一场娱乐营销竞赛。

作为电商零食商，百草味很早就开始涉足娱乐营销，合作过不少的影视剧，随着韩剧在90后年轻女性群体中风靡，百草味也开始尝试在很多韩剧中做植入，近期还与世纪鲲鹏也合作了电视剧《旋风少女》、《她很漂亮》，电影《大闹天竺》等影视内容。双十一前几天，百草味联合90后喜爱的“小鲜肉”杨洋在天猫“明星家生活”栏目直播发布会，以真人秀直播形式发布又一款IP化产品，整个1小时直播时间内，突破10万人次共同在线观看直播，点赞数也超越3000万，创天猫商家直播新纪录。

三只松鼠则直接把品牌名作为一个大IP，除了在各大影视剧中做植入，三只松鼠还将品牌作为IP开发动漫等作品。而来伊份在双十一促销中找来了网红主播与来伊份董事长施永雷进行直播以期吸引消费者眼球，进而推动产品销售。

三只松鼠首席品牌官郭广宇告诉记者：“今年我们一口气投入了近十部电视剧，我们借助影视剧、娱乐内容等等这样一个东西，快速把三只松鼠的认知度扩散到了全民。其实对于我们来说，影视剧只是一个切入的手段，但是我们后面会尝试更多的娱乐方式，其实我们不会去找代言人，因为三只松鼠就是我们最好的代言人，我们会尝试更多有意思的手段，来跟明星发生关系。”

王镜钥向记者表示，娱乐营销帮助商家更好地与消费者对话，在短时间内迅速让消费者记住商家。但是有些生硬的娱乐营销，在方式上确实会让消费者感觉到不舒服，有可能造成负面影响，广告营销效果也会有限。所以非常需要一个精心设计的娱乐营销方式。

当娱乐营销已经成为一种司空见惯的营销方式的时候，简单的内容营销已经不能吸引更多消费者的注意力，需要有一个成系统、有目的的娱乐营销才能够对消费者造成足够多的吸引力。对此，王镜钥认为：“零食电商需要打造一个娱乐营销全生态，进行全产业链的娱乐营销。前端可以进行影视剧植入，定制化的产品合作，同步进行整体的IP开发，甚至可以利用明星资源、影视内容IP进行广告的制作和投放。后端还可以在播放这个电影的影院植入广告，对相关产品进行二次传播。也就是说，影视剧植入不是植入完了就结束了，而是需要打通这个影视剧IP的全产业链价值，与受众进行了足够多的互动沟通。”

三只松鼠创始人章燎原向记者表示，电商2.0就是娱乐化，这也是三只松鼠的四大战略之一。