受困同质化竞争 乳企扎堆推有机奶粉

越来越多的国内奶粉企业盯上了“更值钱”的有机奶粉市场。

11月21日，合生元集团(01112.HK，下称“合生元”)宣布，将向中国市场推出首款有机婴幼儿配方奶粉。今年上半年，国内主要奶粉企业业绩均出现不同程度的下滑，而有机奶粉则成为各乳企下一个竞争的关注点，目前国内已有33家有机奶粉品牌在销售。专家表示，价格战和海淘冲击了国内普通奶粉的价格体系，有机奶粉受此影响较小，企业扎堆有机奶粉也是为了稳定体系，寻求突围。

合生元CEO罗飞表示，之所以进入有机奶粉领域，也是看好高端和超高端奶粉市场的高增长。目前国内婴幼儿奶粉领域高端化和差异化趋势明显，有机奶粉行业预计增长迅速，复合增长率或超过20%。

根据合生元提供的数据，2012至2015年，高端(零售价在290~390元/900g)和超高端(零售价大于390元/900g)产品在婴幼儿奶粉类别的占比不断提升，前者从2012年的14%增至2016年8月的24%，之后则从13%增至25%。2015年德国有机奶粉的渗透率高达40%，澳大利亚和瑞士分别为22%和19%，而中国仅2%，存在较大的市场空间。

有机奶粉在国内并不是新鲜事物，早在2008年三聚氰胺事件后，部分国内和国外的奶粉品牌就开始推出或标榜有机概念，以争取消费者的信任，但这也导致有机奶粉市场呈现乱象。

直到2014年4月，新的《有机产品认证管理办法》正式生效，对有机标识使用严格规定，之后有机奶粉市场才逐步规范，但国外的有机奶粉品牌数量较多，尤其是欧洲和澳大利亚的有机奶粉，在国内市场占垄断地位。

近年来，国内主要的企业也开始密集推出有机奶粉品牌，包括圣元有机优博、贝因美(002570.SZ)有机爱+、蒙牛乳业(02319.HK)瑞哺恩、Arla宝贝与我等，2016年，红星欧贝星、合生元的Healthy Times等相继推出。日前伊利股份(600887.SH)收购有机原奶商中国圣牧，而中国圣牧原本就有进军有机奶粉的计划。

乳业专家王丁棉告诉记者，有机产品要求相对较高，按照规定，奶牛吃的饲料有机部分要达到95%，因此有机奶粉品牌总数并不多，目前国内市场共有大大小小约33个有机奶粉品牌。

有机奶粉在国内还是一个小众品类。根据资深乳业分析师宋亮统计，国内全渠道有机奶粉的市场份额2015年约为30亿元。

为何国内奶粉企业密集推出有机产品，这或与普通奶粉业务增长乏力有关。

宋亮告诉记者，由于连续价格战，以及网购、跨境购的冲击，导致目前国内配方奶粉市场价格体系被破坏。婴儿配方奶粉价格出现下行，进而导致各乳企的奶粉业务业绩受到了影响，和渠道的关系也变得不稳定。

2016年上半年，国内奶粉企业整体业绩出现下滑。财报显示，贝因美陷入巨亏，上半年销售收入同比下降23.23%，归属于上市公司股东净利润亏损2.14亿元，同比下降108.07%，第三季度，贝因美的亏损进一步扩大到4.1亿元;上半年蒙牛乳业奶粉业务品牌雅士利销售收入同比下降21.7%，毛利下降19.6%;伊利股份的奶粉及奶制品销售收入同比下降24.05%;合生元奶粉销售收入下降14%;而圣元等乳企业绩较去年同期也有所下滑。

合生元婴幼儿营养与护理用品事业部总经理朱定平告诉第一财经记者：“目前国内普通奶粉行业有所下滑，主要是由于新兴消费者的需求发生了细微的变化，也就是消费升级，事实上目前不只是奶粉，消费品行业都有这种趋势。”

下一步普通奶粉行业的竞争或更加激烈。目前国内市场上婴儿配方奶粉共有2000多个品牌。配方注册制实施以后，现有奶粉品牌将消减超过2/3，品牌集中度将会提高，随着大量中小品牌和贸易商品牌被淘汰，产业集中之后面临的竞争也将从大品牌与中小品牌竞争，逐步转为大品牌之间的贴身肉搏。

乳业专家李茂银此前在接受记者采访时表示，目前中国奶粉市场产能严重过剩，产品同质化严重，行业毛利快速下降，恶性竞争加剧。

“婴幼儿奶粉市场除了高端化，差异化的趋势也越来越明显。”朱定平告诉记者，随着婴幼儿奶粉注册制新政的实施，婴幼儿奶粉市场大洗牌在即，明年中小品牌奶粉企业抛售库存的局面会进一步加剧。而此次介入有机奶粉的争夺，也是寻求与普通奶粉产品差异化和业务新增长点。

宋亮告诉记者，在现有产品的基础上，各乳企一直在寻找差异化竞争的出路，有的企业选择做有机，有的选择做了羊奶粉，这些品类价格与国际不接轨，而且产品和市售普通产品有较大的差异性，价格可以保持稳定，也有利于提升渠道和企业的业绩。