小程序不打营销牌 张小龙称是“运行程序的程序”

经过近一年研发，小程序终于露出庐山真面目。在微信团队，从来没有任何一个功能在推出前就受到如此大关注，大众几乎将所有内容“剧透”。

12月28日2017微信公开课上，腾讯高级执行副总裁、“微信之父”张小龙发布了近一个小时的演讲，整个演讲只有一个并不出人意料的主题——小程序。这距离腾讯总裁马化腾在深商大会上提到小程序不到一个月的时间。

2016年1月9日，微信团队内部正式启动“应用号”项目，此时，张小龙对这个功能已经有了初步的理念，这个理念也是小程序最明显的特征：无需安装、触手可得、用完即走。

今年9月，在腾讯合作伙伴大会前一天，微信发出了200封内部公测邀请，不到三个月的时间，包括猫眼电影、荔枝FM、水滴互助在内的首批企业用户已经完成开发工作，微信平台也完成了内部测试，目前企业已经能够通过微信公众平台申请开发模版。

一切已经就绪，张小龙仍然选择了同样的1月9日对公众开放小程序，开发的初衷、如何与其他产品形成联动都在这之后变得逐渐明朗。

拓展线下场景

“通常来说可以运行程序的程序，通常意味着是一个操作系统，我并不认为我们有能力去做一个操作系统，但是我们可以有机会在某种程度上做到一个可以运行程序的程序，那对一个程序员来说他会觉得非常的自豪和兴奋，我今天就是怀着这样一种心情。”张小龙说道，语调中是其一如既往的平静。

这是其第二次在公众场合提到“小程序”，上一次也是在微信公开课上。作为微信这一年的重点项目，这三个字已经在多次在出现在公众视线中，这与团队在功能推出之前保密的做法相去甚远。

事实上，对于“小程序”的设想更早之前就已经显露出来。早在2012年，张小龙就曾在其朋友圈中表示“PC互联网的入口在搜索框，移动互联网的入口在二维码。”

在公开课上，他重提了该类比，认为二维码在未来移动互联网上将发挥重要作用：“企业会将二维码铺到任何能够铺到的地方，实现入口在二维码里面而不是微信里。”

如何实现“触手可及”、“用完即走”这两个重要特点一直是大众所关注的，在微信“去中心化”架构之下， 与公众号一样，小程序并不存在官方入口，对于没有使用过小程序的用户来说，无法从微信中进入小程序。

功能激活来自于二维码，通过扫描，用户可以打开商家小程序并进行相关操作。作为连接打通线上线下的重要依托，二维码的重要性不言而喻。

“对于微信来说需要联网程序，而不是单机程序。” 独立互联网评论洪波对《第一财经日报》记者说道。

作为社交工具，微信一直在探寻如何增加线下使用的场景，微信最初启动支付功能时，通过红包带动更多人使用线上钱包。

而小程序的推出无疑从更大程度上整合了线下商家，对接线上用户需求。

“四年半前，张小龙说二维码是移动互联网的入口，当时几乎所有人都没感觉到二维码的重要性，而现在二维码已经非常普遍，但是对于张小龙来说，要将其作为入口的话， 必需具有更简洁平顺的接入方式，这是其希望通过小程序达到的。”洪波说道。

用完即走

一年前，在一样的舞台上，张小龙对完全没有概念的公众解释了其脑中对于应用号的设想，当时，他将其称为 “一种新的公众号形态“：“用户通过关注了一个公众号，就像安装了一个APP一样。在平时这个号不会向用户发东西的，所以APP就会很安静的存在那里，这样的话我们可以尝试做到让更多的APP有一种更轻量的形态，但是又更好使用的一种形态来存在。”

从目前公开内容来看，小程序基本复合其最初设想，坚持“去中心化”也意味着小程序不做流量分发，与公众号一样，企业必须通过自主发挥争取用户。

放弃流量分发意味着微信放弃平台营销功能所带来的巨大收入。

张小龙解释其并不是出于“克制”，而是出于合理性安排。“任何一个产品都不可能满足所有人的需求，我们必须要做很多的取舍，而我们希望更多遵从我们自己的产品理念来做这样的取舍。”

而与公众号所不同的是，用完即走的特点让小程序不存在粉丝效应。这也是大部分的质疑所在。

“张小龙的看法是，如果企业没有用好的话，订阅号的用户不使用其功能，那这些用户只是(数字)概念，没有意义。小程序带来实实在在的便利，这种便利会不会让业务有整体的上升，他们(微信团队)也没把握，但是不会因为不被大部分企业接受就改变。”洪波告诉记者。

通过微信公众平台，企业通过吸引用户达到宣传效果，但是公众号所带来的弊端在于冗杂消息内容对于用户的干扰一定程度上削弱了用户体验。

“任何一个工具都是帮助用户提高它的效率的，用最高效率的方法去完成它的任务，这是工具的目的，工具的使命。微信也是一个工具，所以微信的目的也是帮助用户用最高效的方法去完成它的任务。什么是最高效的方法?就是用最短的时间去完成任务，也就是说一旦用户完成了它的任务，它就应该去做别的事情，而不是停留在产品里面，这就是用完即走的含义。”

退出红包大战

除了小程序，公众课上，张小龙公布了微信另一个重要决定：取消今年的摇一摇红包，这也意味着微信将退出今年的红包大战。

“刚刚启动的时候，通过红包能够带动更多人使用(微信支付功能)，如今微信摇红包历史使命完成，今年将不再有这样的活动。”张小龙称微信将更多聚焦在日常工具的应用属性上。

2015年除夕，微信推出“摇一摇”抢红包功能，刺激微信支付使用频次。2014年除夕夜红包收发总量为0.16亿;2015年除夕猛增到10.1亿次。

根据数据显示，截至2016年1月，微信支付绑卡用户数已超过3亿。目前，微信支付线下门店接入总数近百万家。覆盖30多个行业。

2016年5月，腾讯公司控股董事会主席兼首席执行官马化腾在数博会的演讲中宣布包括微信支付和QQ钱包在内的移动支付日均交易笔数超5亿笔。

2016年五一期间，微信跨境支付日均笔数是春节的2倍。

尽管如此，节假日仍然是微信支付重要的增长场景，而传统支付场景是微信支付目前存在的短板。

“微信接入便利店、超市等信息化比较强的行业相对容易，而像餐饮等以服务型为主以及传统的停车场停车、高速公路缴费行业要转变相对困难，这是微信未来需要努力的方向， 等希望尽快的基于微信能力接入。”微信支付行业运营总监雷茂锋对包括《第一财经日报》在内的记者表示，未来微信支付将向三、四线城市进行业务拓展。