大佬说 | 王填：步步高将转型为数据驱动，线上线下融合的新零售企业

“新零售”果然在2017年一开年就成为热门词。

日前，步步高集团召开“新零售 新未来”2017年管理层年会。步步高董事长王填对新零售背景下的步步高2017公司战略及集团级策略做了阐释，其指出，中国零售业线上和线下增速下行拐点出现在2012年初，过往的2016年对步步高是一个非常大的挑战，但是超市事业部在2016年下半年内生增长渐好，四季度百货、购物中心增长已经出现了上行，希望百货在今年回到正增长。

值得注意的是，王填表示，未来三年步步高将转型为一家由数据驱动，线上线下融合的新零售企业。线上线下融合是未来大趋势，无论是百度、阿里还是腾讯，都在走向线下，马云甚至发出“纯电商将死”预测。新零售未来一定是属于具有深度互联网思维，且能熟练掌握和运用各种互联网工具的线下企业。

以下为王填的发言节选：

消费者的变化与零售增长

我们的核心业务都是围绕消费者，因此我们需要结合人口结构的变化，来判断未来的消费趋势。2016-2025年间，随着生育政策的调整，0-10岁人口逐步上升;15-64岁人口缓慢下降，劳动力人口逐步降低;而65岁以上人口则上升明显。每个年龄阶段消费热点在哪里?比如，60后在5年以后，他们的消费主要是医疗和保健，自然会减少服装及个人护理的消费; 70后，80后，他们也逐渐重视健康和养生，因此健康和养生会大行其道;90后和00后以文化娱乐为他们自己的生活方式。

中国消费者的消费品类上从产品到服务，从大众产品到高端产品的转变。消费者开始增加提升生活品质和体验的开支。

此外，麦肯锡消费者渠道调查显示：11%的消费者在纯线上购买;41%的消费者是线上体验，线上购买;45%的消费者是线上研究，线下研究;只有3%的消费者是纯线下购买的(纯线下调查取样只占5%)。总的来说，2015年和2016年对比，纯线上购买是越来越少，线上线下融合的是占最大比例。

线上这一块我们绕不过去，就必须打通。市场和消费者本身都已经发生了变化，所以我们需要快速的变革。步步高新零售的核心就是如何融合线上和线下。最近公司决策层开了一系列会议，包括O2O实体店和步步高云猴全球购线上线下融合发展等等。

未来十年将是中国零售业消费升级的黄金十年!

消费升级下的市场

品类的升级。不同的人均GDP水平，品类的成长性不同，选对品类比努力运营重要很多。

产品的升级。人们的购买数量没有增加，但人们愿意去买更好的东西。

服务的升级。购物者行为研究、消费者心理学变成零售商的基础课。

线上线下再平衡。真实的商圈+虚构的商圈，自有商品成为制胜核心。

线上和线上一定会迎来再平衡。

首先是消费者在变。随着80后慢慢步入中产阶级，90后、00后这些互联网的“原住民”更加注重个性化，讲究情怀和调性，他们在乎的是体验，他们的消费形式是讲究自我。

第二是投资者在变。投资者也不想再轻易烧钱了，因为再也砸不出一个阿里巴巴和京东了，所以投资者遇到了寒冬，以前是我们去找他们，现在是他们主动来找我们。

第三是法律监管在变，线上线下将会有公平的监管制度。

第四是线下企业也在奋起直追，我们在积极的转型、开拓，线上消费连接，提供线上服务。

在线上线下再平衡的前提下，shoppingmall、大卖场、便利店及个专业店也将进入“极致化”阶段，根据不同业态属性，分化向最体验、最齐全、最便利、最专业。

在企业生命周期组织阶段模型中，步步高集团整体上处于制度化阶段，阶段驱动力是可靠的回报，必要条件是体系和架构，阶段风险是劳效产出。未来三到五年，步步高集团将由制度化阶段进入再生阶段，阶段驱动力是新增长，必要条件是匹配的流程，阶段风险是灵活性。

不管在哪一个阶段，有两个必要，一是必要的组织重构，即线上线下融合发展;另一个是必要的流程重构，百货业态为C2B，超市为F2C模式。

步步高数字化转型战略

未来三年步步高将转型为一家由数据驱动，线上线下融合的新零售企业。

线上线下融合是未来大趋势，无论是百度、阿里还是腾讯，都在走向线下，马云甚至发出“纯电商将死”预测。

新零售未来一定是属于具有深度互联网思维，且能熟练掌握和运用各种互联网工具的线下企业。

步步高的数字化转型，基于数据驱动，通过构建数据的闭环、以及基于数据关键性的决策，解决我们的四个W。

不仅一切业务数据化，更是一切数据业务化。数据来源于业务，但又应用于业务，形成数据规划、采集和应用的闭环。

企业内部需要提高数据和分析运用能力，真正由数据驱动不仅意味着拥有更好的工具或技能，而是意味着改变企业各层级的决策基础。真正需要的并非依赖于直觉、过往经验，而是让数据无所在、随时可及，并用于支持在整个企业内利用洞察来进行决策。

最关键的就是用数据确定客户是谁、在哪里、消费了什么、想要什么，进而挖掘有待发现和培育的客户细分群体。

步步高数字化的总体策略是：无缝体验、开放共享、高效协同，即通过DT驱动的业务智能化。

核心内容包括：数字化顾客、数字化的供应链、数字化运营。这里面基础的平台是我们的云计算弹性计算、物联网数据采集、大数据业务洞察，以及移动化无缝体验将整个业务和技术完美结合。

数据驱动下的线上线下融合，意味着我们对于零售空间和时间的重构，对于业务的重构和顾客认知的重构。不论哪种变革，最终就是要将目前的产品主导思维真真正正调整为用户和顾客思维。因此，数字化策略的核心是顾客数字化。

顾客数字化的核心内容是记录数字脚印，建立网络链接，形成网络效应。2017年，集团线上线下业务将借助云猴APP和会员微信公众号以及门店服务，从连接顾客开始，到顾客互动，以及基于数据的消费分层，精准营销，来构建步步高与顾客的关系网和粘度，将更多的素人转化为步步高的粉丝，将更多的粉丝转化为会员，进而将会员转化为高级会员和铁杆会员。