CBNData2016进口消费报告：消费者真的变了

1月12日，第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫国际发布《2016中国进口消费洞察报告》(以下简称为《报告》)，基于天猫国际大数据，显示中国进口消费已从强调性价比开始转向注重品质，中产消费群体从以80后为代表的“海淘原住民”向以泛90后、95后、00世代为代表的“网购原住民”扩散，呈现娱乐化、二次元、运动潮等多元进口消费趋势，最意外的是五分之一的00后小鲜肉在天猫国际第一单买的是彩妆。

进口消费紧追全球热点：脱欧、雾霾、太阳的后裔、YSL星辰

在过去的2016年，国际大事英国脱欧公投、国内冬季“雾霾”现象、韩剧《太阳的后裔》等年度热门话题受到中国消费者的关注，其相关的网红产品也成为了2016年线上进口消费的指南。

CBNData《报告》显示，2016年6月23日，在英国脱欧公投举行当天天猫国际英国商家销售占比轻微下跌。次日，当脱欧已成定局,英镑暴跌,英商销售随之上涨。其中，乳清蛋白和女王梳成为最热门的英国货，LUSH和 Myprotein、Tangle Teezer成为中国消费者最爱前三大英国品牌。

韩剧《太阳的后裔》的热播期间，女主角宋慧乔在剧中使用的兰芝双色系列唇膏随之走红，同时也带动了线上整体双色唇膏的销量。CBNData《报告》显示，自2016年4月1日起爱茉莉在天猫国际官方旗舰店上架后，线上整体的双色唇膏销量掀起小幅的购买热潮，25日之后随着剧情的热度一路飙升，并在2016年年中大促达到交易高峰。从消费人群来看，在天猫国际上购买双色唇膏的消费者与关注《太阳的后裔》的性别结构吻合，其中23-35岁的女性人群对于相关产品的消费力更强。

2016年YSL/圣罗兰星辰系列唇膏在双色唇膏之后成为了年度最大赢家，10月18日YSL/圣罗兰星辰系列唇膏因朋友圈走红，当日天猫国际上的销售额比前一天几乎翻倍。从人群特征来看，购买的主要人群中八成是泛90后及更年轻群体。

雾霾频频的2016年冬季想必给众人留下了深刻的印象，随着空气质量污染指数频频爆表，进口空气净化器和口罩在天猫国际上的销售有所上升，并在双11迎来了销售的最高峰。受雾霾影响较大的一二级城市、北京上海等地区的消费者成为了空气净化器/口罩的主要消费人群。

“海淘原住民”80后：进口家庭消费中坚

CBNData《报告》显示，一二线城市上海、北京、杭州、广州、深圳、成都、武汉、重庆、南京、苏州成为2016年天猫国际销售额的十大最热门城市，这与同样贡献中国社会零售总额的热门消费城市基本一致。

在2016年天猫国际新增顾客中，女性、80后、北上广等一、二线城市成为其主要消费人群的关键词，占比非常高。从消费品类来看，美妆护理、食品、母婴、日用快消品、鞋包服饰成为该群体最受欢迎的top5品类，与80后为中坚的家庭消费群体开始追求“健康不将就”、 “省心无忧购”、“追求小而美”的消费理念升级有很大关系。

新晋辣妈奶爸成为新一代消费潜力人群。2016年天猫国际的消费金额是2014年全年的25倍，远超整体人群的增速。2016年母婴类消费占比高达65.9%。相比之下，在孝敬父母消费品类上，天猫国际2016年染发膏相比2015年全年增长242%，促进关节保养的保健品增长220%，补钙类保健品增长194%，乳胶枕增长111%。

泛90后小鲜肉更爱美妆，新疆00后消费堪比北上

CBNData《报告》显示，在天猫国际2016年新增用户中，泛90后、95后占比超过五成，进口消费习惯更快养成，其中，泛90后越来越注重生活品质，泛90后在天猫国际的个人消费人数是家庭消费人数的5倍。而在天猫国际上消费能力强的00世代主要聚集新疆、西藏、内蒙、云南等西北、西南省市，消费力堪比北京、上海。

除此之外，泛90后呈现早婚族进口消费趋势，尤其三四级城市早婚族在天猫国际的消费人数占比更高，而一二级城市泛90后家庭消费支出占比更高。

年轻的00世代对美妆产品的热情更胜一筹，集中表现在美容护肤、美体、精油、彩妆、香水、美妆工具等品类，2016年占到天猫国际00世代整体首单消费金额近6成。这一现象不仅在00世代的女性消费者中表现明显，在男性人群中也十分突出。

作为互联网时代出生的原住民，泛90后、95后、00世代网购习惯更容易向进口消费转移。

进口消费多元化：娱乐化、二次元、运动潮

泛90后、95后在天猫国际进口消费呈现更加多元化进口消费趋势，主要的消费特征体现在三点：娱乐化、二次元、新运动拜物教。

在2016年天猫国际进口明星产品类目中，95后购买力远超其他年龄段人群，其中购买最多的产品是明星偶像的应援荧光棒。CBNData《报告》显示，在天猫国际上最主要的明星周边消费主要来自韩国男团BIGBANG和EXO，其中BIGBANG粉丝的购买力在各个年龄段都远远超过EXO。

CBNData《报告》显示，在天猫国际模玩动漫品类中，LINE FRIENDS、Good Smile、KAKAO FRIEND、哆啦A梦、天鹅堡、新世纪福音战士等来自日韩的热门社交表情周边、热门动漫周边品牌最受95后年轻人的欢迎。95后作为网络原住民，主要以社交媒体、二次元社区为主要交流工具与交流社区，这与他们的互联网人群特征密不可分。以LINE FRIENDS为代表的韩国品牌凭借优秀形象影响力在95后学生党中男女通吃，ACG作为日本的支柱型产业，线上相关的龙头品牌在少男少女消费中成交也着实抢眼。

此外，泛90后在运动户外品类的消费占比高于其他年龄段，其中运动鞋是最主要消费类目，跑步、健身、户外运动成为泛90后一种新的潮流生活方式。

美妆超过母婴、食品成进口最热门品类

CBNData《报告》显示，美妆正在超过母婴、食品等热门进口品类，一跃成为贡献成交第一大品类，尤其1000-2000元高单价的美妆用户占比正在提升，而美容仪、洁面仪等高科技产品也正在走俏。

除了美妆，日用快消品也成为增速较快的品类之一，这说明跨境进口消费日趋成熟化，其中，高客单的成熟消费群体和高频次的家庭消费群体均向跨境进口消费转移。

在母婴品类上，一二级城市80后女性初次购买母婴的比例高于其他人群,在一次以上购买中,母婴购买比例持续走高,以80后为代表的第一代海淘原住民来说，母婴依然是进口消费刚需。CBNData《报告》显示，其中日本、美国、韩国、德国、澳大利亚成为国内进口消费最热门国家，在天猫国际年度成交中分别占比19.3%、18.3%、13.6%、8.0%、7.9%。日本药妆、美国箱包、韩国女装、德国厨卫、澳大利亚奶粉分别成为国内消费者最受欢迎品类，跟中国制造原产地产业带集群类似，中国进口消费开始呈现全球原产地集中化现象。

关于第一财经商业数据中心：

第一财经商业数据中心(CBNData)是集数据可视化新闻、商业分析报告、数据自动化终端于一体的战略数据平台，自2015年12月成立以来，已陆续发布《中国消费趋势报告2015》、《中国智能出行2015大数据报告》、《2016中国年货大数据报告》、《2016春节生活方式消费数据报告》、《2016中国美妆消费趋势报告》、《分享经济发展报告2016》、《2016进口食品消费趋势报告》、《2016中国智能物流大数据报告》、《2016中国电商红人大数据报告》、《2016上半年中国在线票务平台大数据报告》、《2017中国家庭餐桌消费潮流报告》等100余份年度大数据报告，已在商业数据领域建立品牌优势，成为国内消费大数据研究的领军者。