乐言商业 | 不要将O2O做成“零2零”

“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。” 阿里巴巴创始人马云的此番言论，令“新零售”成了热门词。

在各种辞旧迎新的商业论坛上，各路大佬和企业都紧贴“新零售”发表言论。实体零售业者称因为电商的冲击和成本高企造成关店潮，因此在未来要更多发挥“新零售”作用，打通线上线下。

于是我们看到阿里系入股三江购物，让后者股价拉了10多个涨停板;沃尔玛通过1号店的交易与京东成为了伙伴;大润发、家乐福、步步高等则自己直接投资电商业务。

其实“新零售”所谓的O2O(线上线下融合)合作背后，更多的是在业者争夺各自所缺乏的资源——实体业者缺乏客流，通过线上导流可为自己的门店获客，而电商则缺乏线下实体店的货源和库存管理优势，从深层次而言是各取所需。

银泰系曾坦言，由于牵手阿里，合作举办了一个结合支付宝和阿里在线活动的促销，短短数十天内吸引的会员数量可以抵过银泰百货实体店几年的量。联手或自主投资电商势在必行，这是实体零售商获客最好的渠道之一。

当然，电商也不傻，怎么可能将客流免费送给实体店呢?其实电商需要的是实体店数十年积累而来的强大货源供应和管理经验，毕竟电商更多的是一个平台，其缺乏的是线下资源。所以，如果可以互相成为KOL(Key Opinion Leader，关键意见领袖)，让对方为自己弥补短板，自然是皆大欢喜。

然而，真的有这么容易达到双赢吗?可能并不简单!

首先，线上线下货品的品类和展示方式完全不同，很多实体零售商“触网”后依然按照门店DM广告的做法去宣传和布局商品，往往得不到网购消费者的认同。

其次，物流是O2O永远的痛。要做到线上订货，线下取货，或者送货上门，都必须有强大的后台物流体系或门店布局。如果是送货上门，那么“最后一公里”的运费就成为难以逾越的成本痛点。麦德龙的一位外籍高管曾经非常不解，在海外都是消费者自己买单运费，这是合理支付，可是一到中国市场就必须“包邮”，不然消费者就决定不购买商品。为了获客，电商已养成了消费者不愿支付运费的习惯，也给业者造成巨大的成本压力。

或许你会说，让顾客自提!在海外，线上预订，门店自提是非常不错的模式，但是中国市场太大，零售商几乎都是区域大佬型，至今还没有一家可以在全国布下网点的企业，因此，自提只能在区域零星执行，难以推及全国。

再次，消费者越来越理性，高性价比才是王道。这几年的O2O商战或合作中，业者更多地聚焦在比价，但商品并不能单纯看价格，还需要看附加服务和购买方式。O2O如果永远只比价格，则会让实体零售商和电商皆陷入亏损的困境。

那么，有这么多的困难，是不是“新零售”O2O就难以成功了呢?

并非如此!

无论是电商还是实体店，万变不离其宗的是商业本质，也就是商家自身的核心竞争力!时代在改变，人们获取信息和购买的渠道在改变，但不变的是对优质商品和服务的需求。太多商家在比价和包邮的时候完全忽略了商业本质。O2O的关键在于供应链管理能力、信息化能力和数据管理能力。在此基础上，其他方式是在个性化、差异化地满足消费者需求。无论是线上还是线下，核心要素之一是供应链竞争力，即从设计生产商品到商品交付消费者的整个过程，物流也存在于这个过程中，如果可以从让供应链管理做到高效，才是制胜法宝。

比如，沃尔玛在数十年前就在美国启用了商业卫星，通过这一手段，其数千家门店可以在1小时之内，对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍。在物流配送过程中，如果商业卫星监测到门店的调配有变化，则立马会通知最近的货车送货，然后依次通知其他相关货车改变原有路线，做到掌控供应链，保持稳定高效的库存管理，也加速货品周转。

因此，阿里系布局菜鸟网络，并在这几年投资部分实体零售商是有其打通供应链体系考量的。

无论是实体业者还是电商，应该关注的是练内功，把供应链体系把控好，将具有品质保证的商品从源头到消费端掌握好供应链管理，这才是真正的赢家。如果一味比低价或只关注浮于表面的“触网”平台建设，并没有掌握后台制胜关键，那么所谓O2O就会变成“零2零”。