乐言商业 | 万达文旅欠缺强势IP

“不仅万达集团不是地产企业，万达商业也不再是地产企业了。”

王健林(万达集团董事长)的兴奋溢于言表。历经多年转型，2016年万达集团服务业收入占比55%，历史上首次超过房地产收入，未经审计的净利润也大于房地产。这也意味着万达从房地产企业向文旅、服务型企业转型取得阶段性胜利。

伴随着中国房地产市场的调整，房产企业的风险控制难度也越来越大，因此从简单粗暴的地产模式向其他具有商业潜力领域转型是不错的选择。数年前，华侨城就已经提出，不要单一化地看地产业务，而是要将长远投资目光放在文化旅游板块。

根据万达方面披露，2016年，万达文化集团收入641.1亿元，完成年计划的103.3%，同比增长25%。其中，旅游产业收入174.3亿元，完成年计划的100%，同比增长37.1%;体育产业收入64亿元，完成年计划的98%，同比增长9%;儿童娱乐收入5.2亿元，完成年计划的103.4%，同比增长137.8%。

王健林说：“要让万达电影、文旅、酒店成为全球品牌。到2025年，全球开业25个万达城，其中海外开业5个。”

文旅全球品牌只有三家企业——迪士尼、环球影城和海洋公园，而万达正在努力成为第四家。

要做好文旅产业，尤其是打造文旅全球品牌并非易事。

与房地产不同，文旅最核心的竞争力之一是IP(Intellectual property，即知识财产)，有了IP才能获得顾客对品牌的文化认同感，然后才能以此为基础进行商业衍生开发。迪士尼和环球影城耗费数十年时间，从故事团队、电影制作、科技配合、衍生商品研发等，一路形成“文化+旅游+消费品”模式的巨大产业链。然而，要创造一个虚拟的经典人物形象，让大众认可是非常困难的，不仅在人物设定、故事剧情上要获得大众认可，在价值观和文化方面还要具有全球视野。

与迪士尼、环球影城等相比，万达还太缺乏自创的IP。万达乐园可以在硬件和巡游活动等方面做到与迪士尼乐园很类似，但迪士尼的那些经典人物是万达一时间难以复制的。

笔者在与一位电影人闲聊时，对方坦言，中国影视也有自己的IP，但很多形象或故事仅是中国观众知晓，即便翻译成外语，欧美观众也很难理解和接受。这就无法打入国际市场。而迪士尼、环球影城等打造的IP形象和故事是在全球范围被普遍接受的、具有广大粉丝群体的，只有这样才能运作全球粉丝经济。

因此企业必须以全球化的眼光，打造出具有国际认可度的IP，然后再依托这些IP发展衍生产业链。

当然，万达也有自己的优势——渠道为王。

无论多么优秀的电影作品，都需要通过院线或其他播放平台来上映，观众只有在接触到电影之后才能引发内心文化认同感，然后才能让商家挖掘衍生商业价值。

万达披露的信息显示，2016年，万达全球新增影城677家、屏幕6788块，其中，国内新增影城154家、屏幕1391块。粗略估算，万达院线的票房占全国电影总票房的比例达16.63%。在2015年，这个数据约为14.3%。喜好“买买买”的万达收购北美、欧洲、澳洲各大院线，已成为世界上最大电影院线公司，全球累计影城1352家，屏幕14347块，约占全球12%的市场。

撇开缺乏IP的问题，万达的院线渠道已经非常强势，这是其文化业务的优势。

重点转向文旅业务的万达是否意味着其放弃地产业务呢?

其实不然，万达可以由文旅业务将项目做热后，再依托房地产业务，对文旅产业起到促进作用。

目前万达城的脉络和布局越来越清晰，大多是二线偏一线的城市，这些项目一般距离市区是40分钟至1小时的车程。这样的项目既有合理的开发成本，也有合适的交通距离，加上万达系文旅项目的可复制性很高，扩张速度是迪士尼、环球影城等无法比拟的。

通过文旅标签将一块“生地”运作成“熟地”，然后再依托万达房地产的业务基础，不仅能让文旅板块获得更大的收益，也可以让房地产业务发挥影响力，让万达系房地产业务对文旅项目起到反哺作用。