在新一线城市养孩子要花多少钱?

新一线城市研究室数读生活2017-04-12 12:57

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想到两岁的女儿过去捧着相对较重玻璃制的奶瓶喝奶不那么舒服,王少波决定帮给即将诞生的二宝换一只韩国进口的硅胶奶瓶。虽然这类奶瓶的价格比玻璃奶瓶贵了近一倍,但“医用硅胶比玻璃的安全系数高”这个卖点还是让她迅速决定下单。

王少波买的这款Comotomo250毫升宽口径硅胶奶瓶在电商上的价格接近200元。但这在她为孩子日常的必需品添置中仅仅只是很小的一项。因为过去两年女儿都是全奶粉喂养,王少波每个月的必须开销中必定会有5桶爱他美白金版奶粉,再加上七七八八的食品、服装、玩具,每个月平均下来,在一个孩子身上花费3000元是跑不掉的。

养个孩子一年到底要花多少钱?新一酱找到了记账类App随手记的大数据中心。

在这个日活超过400万用户的记账工具上,有一类专为母婴类消费者设置的“宝宝账本”“怀孕账本”“宝宝诞生记”等专用账本,对使用这类账本的用户账目记录数据进行统计后新一酱发现:2016年他们的年均母婴支出在2.6万元左右,在上海、无锡等支出更高的城市,连续3年的母婴平均支出加起来是接近10万元。

妈妈们每年花在孩子身上的钱增长速度是明显跑赢CPI(和工资涨幅)的。

从随手记提供的人均母婴支出增长的数据看,有十多个城市的2016年母婴花销都比两年前增加了15%以上。其中,长三角地区城市占领了这个增幅TOP 10榜单的一半。除了收入富足、有更强的意愿购买好产品外,“长三角城市用户在记账这件事上显得更执着。”随手科技联合创始人、副总裁焦义刚说。

王少波已经记不清自己看过多少个奶瓶推荐的帖子了,但这次她还是一条一条地刷完了长达几十页的回复。这是她第二次怀孕,因为已经很熟悉母婴产品,就没有像第一次怀孕那样提早四五个月备齐大部分的婴儿用品。她打算把采购集中到产前的最后一个月里,但现在六个月的孕期,她也还是会在有空的时间逛逛天涯母婴版,或是亲宝宝,宝宝树一类的母婴社区。与两年前生女儿的时候相比,婴儿产品又已经经过几轮升级换代,她需要花一些时间更新自己的知识储备。

生活在温州,26岁的王少波的身边也都是和她一样的年轻妈妈,所有生养小孩的经验都来自网络。“长辈的经验已经是过去式了。”她说,“相比从长辈那里获得经验,更多的是要纠正他们错误的观念,比如以前父母特别喜欢给孩子把屎把尿。”她会在微信上把提到“2岁小孩括约肌发展还不完全,过早的把屎把尿对宝宝不好”等问题的文章给父母看,说多了看多了,父母也就接受了。

显而易见的是,这一代的年轻父母获得育儿知识的渠道已发生改变——论坛母婴版、母婴社区、育儿妈妈交流群,他们不再相信父母一辈的经验、传统,亦或是风俗。也因为科学育儿知识的累积,他们对宝宝使用的产品更挑剔,也更谨慎。

有孩子之前,王少波算不上在消费上特别细致的人。但从第一次怀孕起,她就已经开始看孕妈的分享贴了。大量的信息输入后,她会选定几个品牌——这些品牌几乎都来自国外,之后再分别查看诸如奶粉的功效、配方、产地等产品属性,买来给孩子试用。

相比国内的品牌,接受新一酱采访的几位母亲都表示更偏向选择进口品牌的商品,特别是一些需要入口或是贴身使用的东西。

从淘宝的消费数据上来看也是如此。澳洲爱他美、荷兰的美素佳儿、日本的花王、尤妮佳、贝亲、美国的格朗、英国的新安怡,不管在销量,还是2013年到2016年的销量增长上,都比国产品牌更强势。

而在婴童食品、婴童鞋服、婴童用品这三大品类中,2016年淘宝销量排名第一的品牌分别是荷兰的诺优能、英国的Next和日本的贝亲——如果拉长时间维度,这3个品牌连续4年销量几乎都排在第一位。

“大女儿出生的时候,我进口的东西买得不是特别多,价格也没有很高。” 李玥说,“养第一个孩子时我们还是会考虑经济承受能力,但在给第二个孩子买东西上就不太会在乎钱方面的事了。”

李玥在杭州某外资餐饮店工作,有一个12岁的女儿,6个月前第二个孩子也降生了。不管是奶粉还是纸尿裤,同等价位下,李玥会选质感更好的东西,“尤妮佳的纸尿裤还是比花王更柔软一些。”

为了让小儿子小动作发育得更好,李玥会在网上买些锻炼他手劲的玩具,“比大女儿那会儿更细致,不同时间段会帮他买不同的辅助成长玩具。”她说。即使除去这些年物价上涨的因素,李玥算下来小儿子平均每个月的花费要比12年前养大女儿时多一两千块。

这几年,母婴市场的消费选择明显变得更多了。李玥帮小儿子挑选辅食的时候发现,单是米粉这一个品类上的选择,就比大女儿那会儿多。为了不增加宝宝的肾脏负担,米粉被品牌商划分成好几段,分别对应不同月份大小的宝宝,成分也不尽相同,DHA大米、高铁大米,或者是燕麦等。

除了经济实力和对产品挑选能力的提升,线上电商平台和线下母婴连锁店的发展也让妈妈们有更多的渠道买到好的商品。

刘晓蕾家住昆明市区,她发现这几年线下的母婴店越开越多,一些社区、医院、商业中心附近都能看到母婴店。线下的母婴店有的也承接线上下单线下送货的业务——必要时刘晓蕾也会让母婴店送货上门。

这就是消费升级。产品购买渠道的丰富、产品本身的多样、以及主动了解“什么是好产品”的消费者在母婴类的消费中尤其集中。这也使得母婴消费市场成为了近年消费升级中更为成熟的一个类别。

而这种更成熟的母婴消费模式也逐渐在各个城市中蔓延,不仅在一线城市,新一线城市和部分二线城市也同样经历着消费升级的过程。在母婴消费这个类别中,这些城市的消费行为更多地呈现出趋同的趋势。

新一酱从淘宝大数据中提取了338个地级市母婴产品的销量数据,把各城市母婴销量占全品类商品销量的比例和各城市母婴人均消费额做了一个聚类分析,结果发现,一线、新一线和部分二线城市母婴消费行为的表现几乎一致。他们在线上消费行为共同表现为:母婴类产品的人均消费金额偏高,但母婴类别消费占全部类别消费的比例偏低——这意味着消费者愿意购买更好的母婴产品,同时他们的所有消费都在升级通道中。

当然在母婴消费中,也有分基础型购买的消费者和升级型购买的消费者。新一酱把购买奶粉、奶瓶和纸尿裤的行为定义为基础消费, 把购买母婴小家电、叶酸、早教产品的行为定义为升级消费,分别算出他们各自的占比并标准化后比较。你可以在下面的图中看到不同城市的表现,其中深色的表示数据低于全国平均值。

新一酱看到,东北城市线上母婴升级消费的比例要高于基础消费。温州市、杭州市不管是升级消费还是基础消费都高于平均值,而同为长三角地区的扬州市基础消费高于平均值,但升级消费却低于平均值。在京津两地之间的廊坊市,基础消费低于平均值,而升级消费高于平均值。

随手记从记账数据中发现,新晋父母会比原来更加关注生活品质与安全,“例如不少用户会增加除甲醛物品、防雾霾物品、有机食品等代表健康的消费开支项。”焦义刚说。

李玥在医院配了三四支护手霜大小的去湿疹药膏,用来治疗小儿子脸上的湿疹,这在她朋友的孩子身上也很常见,但在之前大女儿却没遇到过这样的情况。“医生说,空气、环境、饮食、体质都有影响。”这大概也是为什么越来越多的家长把孩子往商场送的原因。相比PM2.5爆表的室外,商场里不断升级的儿童早教游乐业态,新装的空气循环系统,让父母更放心。

“王府井顺城购物中心、欣都龙城、同德广场的这些我都办过。” 刘晓蕾为4岁半的女儿几乎办过昆明各个购物中心里的儿童游乐卡,但最常带孩子去的还是动物园。李玥周末也会带大女儿去距家十分钟车程的购物中心里玩攀岩。她觉得这可以锻炼小孩子的胆量,也让她更易于和别的小孩社交。但李玥还是希望能有更多户外活动的空间和场所。

王少波还在犹豫要不要带大女儿去上早教——她身边送孩子参加早教班的家长大概是对半开。对于年轻的家长们来说,孩子的长大也意味着日常花费中生活必需品的开销比例逐渐降低,教育花费开始上升。而这已经不仅仅是消费升级能够解决的问题了。

(应采访对象要求,文中李玥为化名)

题图素材/不自然博物馆、李雷和韩梅梅@FORK

文/毛怡玫 视觉/朱颖伦 王方宏

编辑:盛倩倩

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