个性消费时代百丽的无奈 | 晓说消费

第一财经其他刘晓颖2017-04-20 21:45

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如果现在一个女性走进一家商场想选购一款鞋子,环顾四周会发现品牌不外乎以下几种:Belle百丽、 Staccato思加图、 Teenmix天美意……

年复一年,人们发现服装的竞争越来越激烈,因为快时尚品牌的加入,衣服比过去反而便宜,而那些商场里的鞋子倒是随着综合成本的上升越来越贵。

当然,笔者指的是鞋子上新的那段时间,动辄上千元一双的单鞋已成普遍现象。但一到打折季,那些价格又跌得七零八落。如此循环往复,消费者心里很是不爽,觉得被宰了。

直到电商购物的便利让许多人调转方向。精明的消费者在海淘中发现乐趣,千元左右就可以买到一双国外轻奢品牌的鞋子。于是,商场里鞋类专柜门庭冷落,光顾的人越来越少。

笔者去年写过一篇关于国内女鞋的报道,提及百丽、达芙妮、星期六等本土女鞋品牌遭遇的尴尬处境,并分析了为什么它们会变成这样:按照过去多少年来的经验,所有品牌都在追求市场的最大化,但现在这和消费者日益碎片化和个性化需求的转变产生了矛盾。

 

如今鞋子确实不如过去好卖。新一代消费者花在装扮自己身上的费用在增加,他们也愿意出资来打扮自己,但他们的要求却越来越高。

想要说服这一代的消费者打开钱包来消费比过去要难很多。即使厉害如百丽,亦是“目前公司缺少的是方向感和具体行动,如何通过改变来满足消费者对性价比的要求,还没有明确的想法”。百丽CEO盛百椒表示:“这是因为集团受到既得利益的束缚,任何转变都可能带来短期业绩的影响和付出代价。公司自从上市后,持续增长是最主要目标,对于未来根本性的转型不敢决策。”

这是百丽们的软肋和无奈。但对于新加入者却意味着机会。新兴品牌快速在这个行业中冒出尖来。因为够“小”,所以身段灵活,可根据市场随时调整以满足、适应不同人群的需求。

笔者去年采访过一家纯线上品牌叫做烫社交女鞋,如今的成交已经在天猫上稳居前10名。今年笔者咨询公司创始人销量有没有达到2016年定下的目标时,得到的回复是远超过。

当然,也有异军突起的故事。一家女鞋公司的创始人告诉笔者,人们已经习惯了在夏天看到卖凉鞋,在冬天看到卖长靴的柜台。但问题是,每到年尾,大大小小的公司都要开尾牙派对,女士们翻箱倒柜地找高跟鞋。去年穿过的,今年不能再穿。但大冬天的,所有的商场全部在卖暗色系的冬靴,唯有她们的店里反其道而行。于是,就看到12月的店铺里,摆满了明亮、漂亮的适合穿去赴宴的高跟鞋。这家店短时间里迅速卖断货。

其实是很好想到的一个点子。但大公司们却办不到。冬货早在半年前就下好订单,货架上卖什么按照季节流程来。这是多年来的规矩,不能破。

与传统巨头相比,那些新生品牌的规模目前看来虽不大,但佼佼者通常成交额可以达到几千万元甚至上亿元,而这样巨量增加的速度在短时间内还在保持,不见减速。随着互联网传播以及口碑营销的铺开,越来越多的新客户被挖掘出来,且这些所谓小众的品牌,其客户黏性往往比大公司要好,因为前者在深耕细分类产品时往往表现足够出色。

对于整个买方市场来说,需求永远存在。大公司们的未来潜在竞争对手正在如雨后春笋般冒出来,分流它们原来拥有的但并不忠诚的客户。

这是一个糟糕的消息,但却无比现实。对于这些曾经风光无限的大型鞋服企业来说,也许最美好的时光已经过去了,迎来的将是漫长的“下坡路”。

但大公司从来不甘人后。将来百丽不转型就会慢慢死去。近日,百丽毫无预兆地宣布了停牌。有消息称,鼎晖投资与百丽商讨并购事宜,金额涉及57亿美元。

下一场,也许是百丽们会如何转型的故事。

编辑:胡军华

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