CBNData数说玄幻巨“植”的成功标配

要说古装“巨”植哪家强，先来盘盘《三生三世十里桃花》（下文简称“三生三世”）和《择天记》的花式植入，基于阿里巴巴的消费大数据，第一财经商业数据中心（CBNData）要为你数说大剧们的带货力，探探穿越式植入大法的成功标配！

总说国产剧的植入营销雷人，且不论呈现形式是否顺眼，是否能够对消费者的购买决策产生影响才是品牌所关心的，在此前第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2017大势IP消费图鉴》中，发现一部质量上乘的IP改编剧的商业影响力不容小觑，此次将继续基于收视率、产品销量、品牌忠诚度等维度，针对具体植入品牌的消费数据，扒开消费者与IP之间的“若即若离”。

谁在受大势IP的影响 南方有佳人，迎合双“后”销量来 

要说粉丝经济是谁在买单，年轻人一马当先就是主力，90后与95后双“后”来袭，为IP贡献几何？以两大热门IP《择天记》与《三生三世》中的植入品牌们的消费群体特征来看，不论是在两部剧中均有大手笔植入的坚果品牌百草味，还是为《三生三世》而量身定做了桃花醉的泸州老窖，均无例外地打动了“22~28岁”的姑娘们。

老牌子应该如何灌新酒？这是很多品牌转型的难题之一，泸州老窖这次算是做了不错的尝试，不仅在剧情中树立了“引无数仙友竞折腰”的形象，更是在2016年10月就推出了这款名字颇具仙气的新品，融入到IP的前期宣传，还恰好赶上双11的促销大节，卓有成效的品牌年轻化之策。

准确的目标人群设定，配合气质相投的内容结合，精准营销刚刚好。

探路IP掘金所向 穿越有技巧，衍生产品要讨巧

不论你是出戏还是为这惊为天人的脑洞所折服，这样的“穿越”都会让你感叹：你们是如此地难以忘记！然而，植入的套路再深，不如带来销路来得实际，何种“心动”最易引发“行动”？

此前CBNData发布的《2017大势IP消费图鉴》已发现，单从图书销量来看，《择天记》2016年5月电视剧开机后，线上图书的销量明显增加且持续上涨至今。可见，小说改编成影视剧，不仅扩大了原著小说的知名度，还大力促进了小说销量的增长，实现了原著作者和影视片方的双赢。

数据显示，2017年4月17日开播的《择天记》立马带动了影视/明星周边、耳饰、小说和民族服饰的线上相关销量，其实这样的带货能力，在《三生三世》中已有体现，从线上消费数据观察到，迅速被带动销量的是同名原著小说以及影视/明星的周边产品，紧接着是耳饰、民族服饰和手机配售产品的走起。

综上可见，IP周边以及价位不高的小饰品，是能在线上获得立竿见影的销量增长的产品品类。

带货市场的"三角恋"明星品牌 IP 星光别太强，当心带货力被抢 

杨幂、鹿晗、迪丽热巴、古力娜扎，老牌、当红、新晋的流量明星们，为影视剧带来热度是不假，那带货能力又如何呢？

从两部剧所带动的商品品类平均销量占比来看，《择天记》明显带动了较为广泛的周边品类，从一定程度上削弱了品类之间的销售额，多多少少会影响到品牌植入的效果，再细看其中的具体产品，我们发现，鹿晗光环大大影响了“择天记”本身的影响力，如鹿晗写真、鹿晗新专辑、印有鹿晗照片的抱枕等无关“择天记”的周边产品，让这场IP衍生大市场成了鹿晗的个人专场。

IP与转化率的永恒话题 扬名or盈利，讲好故事有魅力 

品牌做内容植入，是为了销量，还是为了声量？作为四海八荒第一食品总监“百草味”携手四海八荒第一爱美仙子“一叶子“以两种画风带来不同的选择。

从《三生三世》开始，百草味就先“撩“制人，首次亮相秀出古典寒食“团子”，引发观众好奇，随后贴着“百草味”三个清晰大字的果盒就在仙界登场，在凡间亦是设铺到位，满大街都有旗帜飘飘，仙人到凡人，美女到儿童，无不为之所馋，满屏的闲嘴“停不下来”，充分撩动了观众的食欲，引发追剧党主动搜索后，“百草味”开始发功解馋。

剧中同款零食开始陆续预售登场，2月14日情人节前开始推荐示爱礼盒，随后一波波的同款推送持续到3月1日该剧播完为止，从百草味2016年11月到2017年4月的销量以及增速变化来看，销量的提升来得并不及时，毕竟《三生三世》挨在双11和年货大促之后播出，消费者早已囤了货在家中边看边吃，而定制产品的“限量”属性并不会带来太明显的起色，但这波植入实实在在为品牌获得了正面的反响。

对“穿越”得心应手的百草味很自然地继续植入《择天记》，此次选择将营销前置，在4月17日开播前一周左右就开始了社交媒体上的互动，为定制产品做预热，随后于4月20日就立刻推出了“逆天改命”能量包，配合百草味在剧情中的软着陆，再次将品牌与新的热门IP牢牢捆绑，其对IP最显而易见的延展便是对“周边“的不懈经营，直接在销售场景设置IP相关周边。

而另一厢的穿越大户“一叶子”则凭借高频率的花式露出，点燃社交媒体，多方位的产品线也是激活了购买。除了定制的“鲜叶玉露”、“鲜桃花润颜膏”、“一叶子桃花亮彩鲜颜礼盒”护肤产品，还不乏一叶扇、一叶子发簪和耳环这样的跨界产物，而Data君最服的还是《择天记》中的真正“一叶子”敷脸大法，简直是编剧和金主爸爸开挂的节奏，而消费者也是为脑洞买单的节奏~

从“一叶子”的销量可见，随着《三生三世》在1月底的开播，品牌在2、3月份的销量有了实实在在的提升。

不论是提升了消费者对品牌的喜好度，还是切实落到了产品销量，都是品牌借力IP获得的影响力，不同的经营方式，会获得不同所求。

看了品牌们在古装剧中的“巨”植，其中的小心机你get到了没？正在热播的《思美人》有没有让品牌们心动呢？来来来，大家一起吃个粽子，开个脑洞，说说你觉得啥产品适合在这部青春历史传奇剧中妙“植”生花，而又不被易烊千玺级别的流量明星抢去风头呢？