贵州茅台半年报：销售费用翻番 营业成本增幅超七成  

7月27日晚间，贵州茅台（600519.SH）发布半年报，2017年上半年公司共生产茅台酒及系列酒基酒42,198.18吨；实现营业收入241.9亿元，同比增长33.11%；实现营业利润161.2亿元，同比增长26.36%；实现归属于母公司所有者的净利润112.5亿元，同比增长27.81%。

突围中低端 降低核心品牌依赖

记者留意到，在半年报中，经销商的数量增幅明显。2017年上半年贵州茅台新增国内经销商350家，国外经销商4家。国内、海外数量分别达到2681家和89家。华东地区资深白酒经销商陈先生向第一财经记者表示：“上半年贵州茅台开除了一些违规的经销商，同时对体量大的大商，在数量上也做了一定的掌控。此举是为了合理分配市场份额。”

 但另一位北京经销商也向第一财经记者表示：“茅台53度飞天经销商的增加应该是不现实的，很可能是系列酒公司。系列酒公司今年趋势很好，中低端市场的酱香酒目前就只要茅台了，郎酒退出了。茅台全品提升明显。“

同时他还表示，如果更多的中小经销商的加入，对茅台酒限价令推进等于是设置了更多的阻碍。而记者也从上述内部销售人士处得到验证，经销商数量增加354家，主要是公司正在发力系列酒。从旗下酱香酒公司业绩中可见，上半年酱香酒已经完成了25.48亿元。全年的目前为43亿元，力争达到50亿元。这个数据在2016年还仅有24亿元。

该北京经销商还进一步向记者表示：“中低端酱香酒市场目前也就只有茅台和习酒数得上了。其他都很一般。而且茅台中低端大力投入费用，目的已经实现了。茅台砸钱，郎酒玩不起。郎酒退出消费者也没得选了。其他都是陪太子读书，很难玩的，酱香酒生产成本很高，资金需求量也很大，茅台又把标准提高了。“

 这也是为什么半年报中，贵州茅台整体营业收入增加了33.11%，但营业成本却也增加了70.21%，而销售费用更是同期增长了255.91%的原因。茅台官方在财报中予以的解释为：营业收入增加主要是销量增加，营业成本变动原因为销量增加及产品结构变化。销售费用的变动原因为推进“133”品牌战略及酱香系列酒“5+5”市场策略，增加市场投入。

那么，什么是133品牌战略？什么又是酱香系列酒“5+5”市场策略呢？

第一财经记者从贵州茅台官网了解到，133即1个世界级核心品牌——53度飞天茅台；3个战略品牌：华茅、王茅、赖茅； 3个重点品牌：汉酱、仁酱、茅台王子酒。而5+5则是着力打造贵州、河南、山东、北京、广东5个核心市场。上海、浙江、江苏、四川、津冀5个潜力市场。

从产品结构上，贵州茅台以往对贵州茅台酒销售业绩的额单一依赖过于严重。而第一财经记者也确实留意到，哪怕系列酒的强劲增长让贵州茅台的产品更加丰富了，依赖相对也减少了。但今年的半年报数据显示中，贵州茅台酒的营业收入占总收入的89.40%，系列酒尽管同比增长了268.72%，仍只占据10.54%的总收入比例。

在茅台酒市场缺口仍无法被填补的情况下，茅台系列酒或是对目前市场情况很好的接盘。事实上，从2014年茅台经销商大会中首度曝光这样的“大茅台”战略至今，茅台公司一系列的动作都可窥见其在中低端市场的企图心。

“蓄水池”效用渐弱

作为白酒企业蓄水池的预收款，贵州茅台在报告期内预收款项金额为177.8亿元，与上年同期基本持平，上年同期为175.4亿元。尽管同今年一季度189.88亿元小幅减少12.08亿元，但基本符合市场判断。

据茅台销售公司内部人员透露，在今年5月进行的茅台公司内部营销会中，茅台集团党委书记李保芳就上半年茅台市场销售情况做过总结，表明茅台目前的特点是供求关系紧张，市场需求旺盛成为突出矛盾。然而上半年的紧张中被囤积的现象肯定存在，至少七八十吨运出去囤积。因为琢磨着下半年的涨价，涨了再卖。所以上半年很多工作都在对等待涨价的人进行“敲打”，要鼓励大家销售。所以在更早前，公司为了提升效率，减少经销商资金占压，就要求在经销商打款20日内必须发货，否则公司将给予经销商利息费用。多地经销商也向第一财经记者证实了这一消息。

“其实就是茅台公司对打款口径收紧了。预收款的初衷是体现经销商的信心和打款热情。现在茅台的批价已经超过1400元，有些地方甚至1500元，供给的缺口明显，信心显然不需要再被证明了。”该名销售人士对第一财经记者表示。

今年以来，茅台断货现象不绝于耳。截至发稿前，记者登录贵州茅台官网中商城，各个不同规格的53度飞天茅台依然未见有库存。而在经销商层面，1299元的价格红线早就如同虚设。春夏尽管都是白酒淡季，但当前贵州茅台持续其淡季不淡的态势。而在八月中旬后，白酒消费旺季到来，或还将继续催化价格上涨。