国际扩张仍在继续，中国的“波司登们”输在哪里？

在伦敦和纽约卖高档服装不应该这么辛苦——波司登在2012年试图进军全球的时候这样预测。波司登为包括阿迪达斯(Adidas AG)在内的巨头们制作羽绒服，是中国最成功的外套供应商。“我们试图在中国境外销售我们的商品，而不仅仅是其他品牌的制造商。”执行董事Kelvin Mak在一次采访中说。这显示了波司登的雄心壮志，但国外市场仿佛并不买账。今年1月，该公司关闭了其不盈利的伦敦唯一一家旗舰店，把旗舰店转为出租物业。

波司登英国伦敦旗舰店

这也凸显了中国企业试图利用自己的品牌进军海外市场所面临的挑战：品牌认知度不足。纽约咨询公司BrandZ的全球主管Doreen Wang说：因为历史原因，国内客户缺少选择，而这部分庞大的客户基础为他们创造了一种虚假的认同感。

“中国的服装制造商认为，把产品放在货架上意味着你已经建立了一个品牌，但在当前的消费环境下，建立一个品牌需要很长时间和大量的投资。”波司登似乎不理解作为高端零售商获得认可需要怎样的投资。在2014年纽约时装周上，前雨果博斯(Hugo Boss)高管马蒂•斯塔德(Marty Staff)协调了波司登的第一个展览，静态地展示了自己的商品。即便如此，波司登仍不愿在广告和营销上投入大笔资金。

可以拿来与波司登对比的便是已经烂大街的加拿大鹅 (Canada Goose) ，他们不断加强与设计师、买手及明星——也就是拥有时尚话语权的人群的紧密合作，参加更多的时尚订货会，通过社交媒体进行品牌营销，这也使得他们年收入从2001年的不足300万美元变为了2016年的3亿美元，并将于纽约和多伦多两地上市。

加拿大鹅(Canada Goose)羽绒服

另一个难以打开国际市场的原因是中国的服装品牌缺少创新理念。咨询公司奥纬咨询(Oliver Wyman)驻香港的零售合伙人陈伟昌说道：“他们可以拥有最好的生产能力，但不是品牌背后的创新理念。”波司登在上市以来的 10 年内都没有把主要资金投入在羽绒服的时尚化和高端化上，反而是花了很多功夫去拓展快时尚女装、高端男装、童装、团购定制等品牌和业务。丢失核心业务和品牌形象并不是个明智的选择。

在国际化的过程中，始于创新的波司登似乎丧失了创新的方向，在英国的产品线也可以看到中国的元素被渐渐弱化例如在Logo中的中文完全不见，而企图高端化的定位也仅仅局限于男装品牌而非羽绒服。像另一个曾经和波司登齐名的国内传统服装品牌鄂尔多斯，它的品牌升级就是一直围绕核心产品“羊绒衫”的。加拿大鹅也始终专注羽绒这一核心业务，特色鲜明且定位准确，同时在产品中着重强调“加拿大制造”。

波司登2012-2017年利润图

在公司国际扩张战略地推动下，波司登的利润在三年内下降了90%，在经历了收入上的“自由落体”之后，波司登开始着眼于国内资源的重组，重新思考自己的品牌定位。Mak说：“市场已经发生改变，越来越多的国际品牌加入进来。我们想做的是重建我们的客户基础，让人们知道我们擅长羽绒服。”他们将其中国门店从5年前的10000家削减至4000家，加强了其制造和物流能力，并推进完善了电子商务平台，而如今电商收入占到了收入的五分之一。

然而，在海外扩张也并不是彻底的破产，Mak说：“在我们完成国内重组的几年时间里，我们可能会回来。目前，国际扩张仍在继续。”