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CBNData杨钦:表面数据未必揭示深层原因,全链路数据洞察真痛点

CBNData 2017-09-04 16:58:00

责编:盛倩倩

“表面数据和经过挖掘与洞察的数据之间的关系,恰如冰山。冰山上,我们看到的是店铺各个维度的数据表现;冰山下,则隐藏了店铺运营更深层次的原因。” 第一财经商业数据中心(CBNData)首席数据分析师杨钦在阿里巴巴数据创新峰会上如是说道。

“表面数据和经过挖掘与洞察的数据之间的关系,恰如冰山。冰山上,我们看到的是店铺各个维度的数据表现;冰山下,则隐藏了店铺运营更深层次的原因。” 第一财经商业数据中心(CBNData)首席数据分析师杨钦在阿里巴巴数据创新峰会上如是说道。

8月31日,由“阿里数据”、“生意参谋”主办的阿里巴巴数据创新峰会暨第二届数据先锋颁奖典礼在阿里巴巴杭州西溪园区举行。本次大会的主题为“发现新零售的力量”,800个零售生态内的商家、内容达人、贸易企业以及零售品牌商、服务商齐聚一堂,共同探讨眼下最热门的话题“新零售”。

本次峰会以数据技术、数据产品和数据服务为线索,寻找变革的源动力,绘制新零售嬗变的蓝图。现场,来自CBNData的首席数据分析师杨钦带来了以“大数据视角下的店铺运营诊断”为主题的演讲,分享了大数据基于消费者全链路洞察在店铺运营诊断层面的应用。

平台视角下的流量质量评估

电商迅速发展的这些年,无论商家还是平台,对于数据的沉淀都无比重视。如今,每家线上店铺都能呈现很多精细的数据,如流量趋势、转化情况、用户画像、订单成交率等等。然而这些可以轻易获得的数据结果究竟应该如何去理解及评价?一家店铺的运营效果又该如何去评估?

图1

成交转化率是商家最为关心的指标之一,那么,以图1中的两家店铺为例, 6%和7.3%孰好孰坏?哪些数据呈现了反常的趋势?问题到底出在了哪里?

杨钦表示:“任何商业问题都很复杂,当我们想去探究这些数据背后的商业命题时,有太多因素需要去考量,并且其中很多的数据结果与商家的主观策略有很大的关系。如若抛开这些因素对数据以及商家的运营效果泛泛而谈的话,便是最大的问题所在。”

对于商家而言,拥有店铺数据,欠缺的是深度洞察数据背后逻辑的方法;对于CBNData而言,有海量的阿里巴巴大数据,以及丰富的大数据挖掘处理分析能力。那么,如果将商家店铺运营数据的第一视角扩大到平台视角下,是否能获得更有效的解读?

图2

观察图2可以发现,店铺A的新客在店内的浏览时长占总浏览时长比并不高,“时间份额”较低。虽然商家都希望消费者在店铺内能花上更多的时间,但用户在店铺A的时间占比上,不论是与同层商家还是上一层商家比都不占优势,这是否可以说明店铺A的运营存在问题?

图3

观察图3关于用户在店铺A店内行为的数据可以鲜明地发现,其用户黏性很高,用户在店内的浏览深度上十分突出,但店铺A的用户时间占比却很低,这到底是为什么?

其实这些问题,有一个很简单的数据可以说明。

图3右上方的图表呈现的是店铺A的浏览用户在全网的浏览行为,可以发现线上深度用户会浏览很多店铺、很多商品,他们正是大家所说的网购达人。在这个场景下,店铺A争取到的用户时间份额虽然低,但实际表现属正常范围内,甚至表现较为优秀。

图4

反观图4店铺B的数据图表,其用户浏览深度较低,其中有四分之一的用户浏览时长不到10秒,均值高于行业均值,从图4右下图的商品浏览件数可看出超过九成用户仅浏览了一件商品,这说明了什么?我们可以说是店铺B的商品关联没做好,亦或者是页面设计存在问题,但如若再结合店铺B 的用户时间份额,便可得出更直接的结论。

图5

从图5店铺B的用户时间份额数据可以看出其时长可谓是遥遥领先,即用户愿意花大部分时间在店铺B内,这也恰恰说明,这些用户是平台的潜在用户,除了浏览没有进一步的深入行为。究其原因,很可能是店铺B的引流策略存在问题。

图6

CBNData从一些简单的数据实例就能实时快速地了解到店铺运营上多方面的结果。而作为商家,则应在清楚自身主观策略的前提下,更快捷、清晰地洞察数据背后的逻辑。杨钦表示:“数据与数据洞察正如冰山上下的关系。在冰山上我们看到店铺各个维度的数据表现,在冰山下则隐藏了店铺运营更深层次的原因。”

全周期 + 全平台 = 全链路

实时的数据可以解释正在做的这件事情背后的逻辑,那如果从更长的周期上看一组数据的话,其表现出的结果很可能截然不同。

全周期:勾勒用户购买决策周期的完整过程

以转化率为例,从单天到30天,成交转化率会大幅提升。原因很简单,因为现在的网购用户的购买决策很少在一天内完成,对此,CBNData做过专项研究。

图7

以较为标准化的产品男士牛仔裤为例,用户在一天之内做完购买决定的占比不到三分之一。相反,仅有四分之一的老用户会在一天内完成购买决策。如图7数据显示,购买决策周期超过一个月的比例占了四成。

那么,当商家知道用户的决策购买周期原来这么长时,就该想到店铺运营数据的洞察周期应随用户的购买决策周期而变。

全平台:还原用户特定消费场景下的完整需求

除了要追踪用户的全周期购买数据,用户在平台上其他店铺的购买行为同样不可忽视。目标用户所呈现出的多轨迹、碎片化全链路购买行为,能够更有效地反映他们的真实需求。

图8

简而言之,尝试追踪用户全周期和全平台的全链路消费行为,正是CBNData服务于商家的思维。

最后,杨钦表示:“流量上的有效匹配度、产品竞争力、价格竞争力、以及客户运营方面的专项研究,这些元素综合起来便构成了大数据视角下店铺运营诊断的关键。”

第一财经商业数据中心(CBNData)是基于大数据进行智能化商业研究咨询与整合营销传播的战略数据平台,依托阿里巴巴和第一财经的优势资源,拥有全球最大消费者数据库和中国最大的财经全媒体集群。第一财经商业数据中心(CBNData)以商业数据报告/微报告、数据指数、定制化咨询等为核心产品,输出消费行业的全景分析以及面向企业和消费者的深度数据洞察;同时通过数据可视化、原生内容、活动、视频/直播等形式拓展数据研究的业务边界,丰富数据商业化的应用场景,以数据加媒体的倍增效应,全面提升中国商业世界的运行效率。

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