OTA集体整改 搭售的效益在哪里

这几天，有关OTA（在线旅游代理商）在销售机票和火车票时搭售保险等附加服务的事件持续发酵。

第一财经记者日前登陆携程、去哪儿、艺龙、同程旅游、飞猪和途牛等网站、App后发现，部分OTA已在整改，不搭售附加服务，但也有商家有部分搭售，比如驴妈妈的国际机票默认不搭售任何附加服务，其国内机票则会默认勾选酒店优惠券和意外险，而关于机场服务和门票等附加项目则由消费者自行选择。

携程最新发布机票改进的进展是推出“普通预订”按钮。“普通预订”中，用户可以方便快捷地预订无默认勾选的机票产品。产品信息明细和辅助表达做得更显眼，充分尊重用户的选择权和知情权。选择、取消增值产品的选项做得更简单和明了。继续强化升级售后服务。为及时听到用户反馈，携程机票已开通专门的售后服务通道，7x24小时为消费者提供与增值产品相关的服务。

长期以来，机票业务都是携程等OTA最主要的收益来源之一。根据财报披露，携程2016年第四季度交通票务营业收入为24亿元人民币，同比增长97%，这主要得益于票务预订量的增长和自2015年12月31日起合并去哪儿网的财务业绩。其中，火车票业务继续成长，业务量同比增长70%；汽车票业务继续增长迅猛，业务量同比增长超过150%；机票业务保持稳步增长，国际机票收入同比增长超过50%。截至2016年12月31日，携程2016年全年交通票务营业收入为88亿元人民币，同比增长98%。交通票务营业收入占2016年总营业收入的45%，占2015年总营业收入的39%。

由于提直降代等原因，OTA光销售机票的利润已经越来越低，长期研究旅游产业的执惠旅游指出，根据公开数据显示，当前，国内机票在线渗透率超过70%，在提直降代愈演愈烈背景下，OTA企业如果单纯以机票作为收入来源，增长空间将非常有限，众多构建在佣金模式上的机票代理生意难以为继。机+X（机票搭配酒店、用车、地接、保险等相关产品）创新成了OTA争相创新的方向，标准化的机票作为旅行消费中的刚性需求，一直是在线旅游企业导流的重要工具，早期去哪儿就依靠机票搜索比价迅速崛起为国内流量最大企业之一，其出票量曾一度超过携程；在国际市场，天巡、Kayak等元搜索企业则依靠机票搜索比价崛起为独角兽，可见，传统佣金模式下的机票分销生意成为过去，但机票预订引流作用不会改变，尤其当前线上流量愈加稀缺的竞争形势下弥足珍贵。

在OTA们热衷的“机+X”中，保险类产品由于返佣比例高，比如航空意外险的返佣比例可达90%～95%左右，就更成为各大OTA最愿意捆绑销售的业务。执惠旅游公布的数据显示，2014年～2016年，众安在线财产保险股份公司（下称“众安在线”）的航旅险种在众多预订平台上，分别收获了4430万元、3.2亿元、10.8亿元的保费收入。众安在线2014年～2016年期间向携程及其子公司支付的佣金分别为1772万元、9071万元和1.369亿元。不过，相比于2016年携程全年净利21亿元，2016年携程从众安在线获得的1.369亿元似乎占比也并不算太多。

但对于OTA而言，搭售保险等附加产品的意义可能不止于此。

业界指出，有些OTA已经涉足金融服务领域，保险是相对高利润的领域，因此OTA或许还有其他算盘。根据公开信息，2013年10月，众安在线成立，在其众多股东中，当时携程以北京携程国际旅行社有限公司的名义占股5%，虽然之后携程又退出了该公司。而同程、途牛和驴妈妈如今也是在金融服务、景区投资、酒店等各个领域都有投资，第一财经记者注意到，在搭售的项目中，很多时候会涉及到景区、酒店等，这不仅是给各大OTA的上下游供应商提供了营销的机会，如果该景区、酒店或相关业务的背后还有OTA本身的投资，则等于OTA们通过搭售方式再次增加了自己相关业务的收益。

然而，问题来了。在中国民航局8月发布了针对交叉销售（Cross-sale）的新规定，其中要求OTA销售机票时不得默认勾选机票以外的服务产品后，J.P.Morgan分析师Alex Yao对媒体指出，交叉销售为携程2016全年总营收贡献了15%、净利润贡献了40%，新规可能在2018年造成这部分业务有一定损失，所以J.P.Morgan将携程2018年EPS（每股盈余）预测下调10%。