洋奶粉价格博傻，注册制引爆中外乳企“新战争”

一罐婴幼儿配方奶粉漂洋过海来到中国后，价格立刻翻好几倍。对于多数工薪家庭来说，这是一笔不小的负担，对于经济能力好的家庭，也是一笔冤枉钱。

有业内人士计算，目前中国婴幼儿奶粉市场规模约为1200亿元，如果奶粉价格能够回归理性，达到与国际水平相当，则每年至少能为中国年轻父母节省出300亿元的“冤枉钱”。

香港商超的奶粉货架。资料图摄影/任玉明

中外奶粉价格的“断层”，也引起了全球乳品贸易联合会原主席霍尔（Richard Hall）的关注。

霍尔是一个不折不扣的中国通，在2000年初期，中国乳业市场全面起步阶段，他就与中国一些乳企开启了贸易业务。近几年来，霍尔更是与一些中国乳品企业，进行了深入的咨询合作。

对于中国父母每年为孩子的口粮多花300亿元，即便连霍尔这样的资深乳业专家，也连连惊呼“不可思议”。

在霍尔看来，近几年来为了重振中国乳业企业，中国政府出台扶持政策，要求众多乳业进行联合兼并、重组，做强做大，更从全产业链角度，进一步出台极为严苛的婴幼儿配方奶粉注册制度，已经大大提振了中国乳企的发展信心。

霍尔所说的“配方注册制”，是指去年6月国家食品药品监管总局发布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，明确从2016年10月1日起，每个企业原则上不得生产超过3个配方系列共9种产品配方。此举被称为“史上最严奶粉新政”。

同时，根据财政部、商务部等11个部门共同公布的《跨境电子商务零售进口商品清单》中有关商品备注的说明，从2018年1月1日起，在中国销售的婴幼儿配方乳粉，包括通过跨境电子商务零售进口的婴幼儿配方乳粉，也必须获得产品配方注册证书。

中外奶粉注册制全面实施，最后期限是即将到来的2018年1月1日，这除了会改变中国奶粉格局外，也意味着中外奶粉企业“新战争”一触即发。

洋奶粉八年价格“博傻”

在伦敦市中心的一家医药零售商店BOOTS的奶粉区域，货架上整齐地摆着一罐罐婴幼儿配方奶粉，不时有推着婴儿车的妈妈们驻足选购。

第一财经记者日前走访伦敦各大商超发现，英国婴幼儿配方奶粉主要被爱他美、牛栏、惠氏、喜宝四大品牌“瓜分”，其中爱他美的市场份额最大。而不论是号称王室爱去的中高档超市waitrose，还是亲民的TESCO（乐购），抑或是街头随处可见的医药零售巨无霸BOOTS，以及专门母婴店mothercare，一罐900G的婴幼儿奶粉价格基本上稳定在11英镑左右。

例如，一罐900G的爱他美婴幼儿配方奶粉售价基本在10.5英镑（约人民币92元）~12.99英镑（约人民币114元）之间。达能旗下的畅销奶粉品牌牛栏，一罐售价只有9英镑（折合人民币不到80元）。

但同样品牌，到了中国价格就要翻上几倍。例如，同样的爱他美（爱宝美）普通版奶粉在北京家乐福超市要卖到220元。在国内某知名电商网站，爱他美白金版售价高达350元。上海核心区域的一家大型超市，包括雀巢、达能、美赞臣在内的市场占有率居前的奶粉产家产品，一罐标准容量（800克）的婴幼儿奶粉，价格均在250元左右，或者更高。

同样品牌、同样品质的奶粉，伦敦和上海的价格差距竟然达到2~3倍，难怪连国外的乳业专家，也连连表示“看不懂”。

中英两国超市的爱他美婴幼儿配方奶粉价格对比

新近得到诺贝尔经济学奖的理查德•塞勒有一个著名的理论：人们在日常生活中的一些经济行为，比如储蓄、消费、投资等，从行为经济学角度分析，往往自以为理性，然而实际结果表明，大部分人都在凭过去形成的“直觉”来做决定。

这一理论用来解释现在国内消费者购买婴幼儿奶粉的行为，是再适合不过了。

调查显示，2008年以前，中国市场婴幼儿奶粉的平均价格在100元左右，与国际市场平均价格基本持平。随后洋奶粉进入“你方涨罢我再涨”的局面，价格一路上涨至300多元。

“那时候价格一直在抬升，2013年的时候很多地方的奶粉都达到400块钱一罐，这就有点太高了。” 中国品牌研究院研究员冯启在接受媒体采访时说。

成本并不是奶粉涨价的原因。央视一项调查显示，一罐进口奶粉的成本构成，从原奶、配料到生产、运输、关税，各个环节算下来，一罐进口奶粉的成本还不到百元。

一位行业专家指出，造成洋奶粉在中国高定价的原因，其实是品牌为了迎合中国消费者盲目崇拜的心理，自己在华制造出的高价位、高利润的策略。为了突出自己的高端形象，品牌之间更是互相攀比着涨价。消费者被“灌输”成这样一种观念，似乎价位越高，所代表的品质就越高，而价格一旦处于低位，似乎品质就不高了。

2013年8月，国家发改委对6家乳粉企业开出了约6.7亿元的天价罚单。“当时（奶粉）价格被压了一下，但是高端产品价格没有降低，第二年又反弹了。”这位行业专家说，“现在价格也是偏高。”

高价格、高利润吸引了众多奶粉品牌涌入中国分一杯羹，又催生出中国奶粉市场上“品牌多”、“概念多”等一系列发展乱象。

数据显示，在中国市场上的婴幼儿奶粉品牌一度高达2000多种。数量众多的奶粉品牌，先后炮制出“原产地”、“营养素”、“超高端”等营销概念，都是为了持续推高价格，获取巨额利润。

在信息相对闭塞的三四线城市，这种情况更为明显，其奶粉售价甚至高于一二线城市，形成与收入水平 “倒挂”的奇特局面。

这样的价差直接影响着一个家庭的开支和承受能力。当地一家战略咨询公司的咨询总监Jing透露，英国一个家庭用在婴幼儿奶粉上的花费大致占整个家庭开支的6%；但在中国，这一数字高达26%。

国际专家看好中国奶粉

爱尔兰KERRY集团副总裁沈家生做过多年的法律法规工作，现在负责KERRY集团亚太、中东及非洲法规事务。他认为，目前中国的婴幼儿奶粉标准已经是世界最严格的标准。KERRY集团为全球超过140个国家和地区提供15000种以上的食品和原辅料，也是国内一些知名奶粉品牌的乳清粉供货商。

根据《中国奶业质量报告2017》，2016年，中国奶类产量3712 万吨，仅次于印度和美国，居世界第三位，约占全球总产量4.7%。中国生鲜乳抽检合格率99.8%。乳制品抽检合格率99.5%，在食品中保持领先；婴幼儿配方乳粉抽检合格率98.7%。

有位业内人士对第一财经表示，现在国内外奶粉同质化非常严重，配方奶粉的差异可以忽略不计；从奶源来说，国内外差异也不大。而且，相比国外小家庭作坊式的牧场，国内牧场更加标准化和规模化。

有鉴于2008年三聚氰胺事件的惨痛教训，中国的奶粉企业普遍花重金提升了奶粉全产业链制造工艺和质量管控标准。按照业内普遍认可的观点，目前的中国奶粉质量已经全面超过了国际标准，达到了一个历史新高。

霍尔也对中国奶粉企业的产品水准，高度认可。他认为，之所以目前仍然有不少中国消费者还是奔着高价洋奶粉而去，主要还是国产奶粉“口碑”和消费者情感连接还没有真正全面恢复，消费者脑子里“洋奶粉价高=质量好”的烙印没有改变。

资料摄影/王晓东

其实，经过多年的积聚力量，消费者对国产奶粉的信任已经回升到了一个拐点。只是，信任的恢复比质量安全的提升要慢得多。

另一方面，随着全球市场的进一步融合，国内市场奶粉价格迟早要回归理性，到那时，一度将奶粉卖到两三倍价格的洋品牌，又该如何面对价格上不诚信所带来的信任危机呢？

“预计过不了多久，国产奶粉企业就能重回一线地位，将排名靠前的洋品牌等拉下神坛。”国内外的多位行业专家这样预判。

注册制出手：国产奶粉决胜未来

正在紧张实施的配方奶粉注册制，被业内外普遍称赞为开启了中国婴幼儿配方奶粉市场发展的新时代。

这一“史上最严奶粉新政”的实施，不仅将清走一大批过多过滥的奶粉品牌和配方，其中不乏二三线杂牌和只靠分装、没有高标准工厂的洋品牌，还有一个连带效应是，第一次以国家层面出台的新制度方式，揭示了不少进口奶粉“高价不高质”的现实。

国内知名的乳业分析师、申万宏源的吕昌也认可中外奶粉企业竞争格局的“拐点论”。在最新的一份长篇配方奶粉研究报告中，吕昌甚至认为这个拐点会提前来到。

这份研究报告，详细分析了目前各个大奶粉品牌的市场占有率和价格形成机制，得出了一个基本结论：洋奶粉优势地位不保，国产奶粉全面复苏，注册制将清理掉绝大部分二三线洋奶粉和中小国产奶粉，从而腾空清理出了至少300亿元的新市场空间。

吕昌表示，这个新空间，将大部分被在二三线市场埋头耕耘的国产奶粉大企业占据。因为国外奶粉企业长期习惯于300-500元每罐的高价，一时无法理顺；向二三线渠道下沉，又将遭遇与中国龙头企业激烈交火。

吕昌预判，2018年随着配方奶粉注册制的正式推行，这个市场将引发新一轮大战，做好充分准备的中国奶粉企业，将赢得最后的胜利。

为了2018年注册制腾出来的数百亿新市场，中国乳企正在积极进行全方位备战。按照国内一位奶粉企业负责人的说法，他们每天都在“打鸡血般”的研究市场，走访消费者，以从洋奶粉手中，夺回本该属于中国乳企的阵地。

国产奶粉经过这几年的卧薪尝胆，在这一轮的新爆发中，无疑将具备更坚实的基础，也储备了更多元的人才、更丰富的手段。在中国乳企看来，即将到来的与洋奶粉品牌的新战争，将是一场具有更深远意义的“决战”。