家电业双十一理性与激情碰撞  线上与线下加深融合

第一财经APP公司王珍2017-11-10 17:45

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今晚将迎来双十一购物节的高潮。由于今年国庆假期中国家电市场遇冷,业界对双十一抢回销量有较高预期,尤其是彩电企业。不过,与往年血拼低价不同,今年家电业在双十一呈现理性与激情碰撞、线上与线下深化融合的特点。

厂家对电商平台的较劲“不站队”

志高空调电子商务部部长余燕春告诉第一财经,今年天猫、京东两大电商平台的竞争白热化,对于天猫的预售价,京东提前就进行狙击。对此,厂家谁也不得罪,采取“三不”对策——不站队、不承诺、不表态。

富有戏剧性的是,天猫在双十一预售期间,对大家电采取“买5000返800”的新玩法。

11月1日,就在“双十一”大促开始的第一天,美的、格力、方太等企业的天猫旗舰店,部分商品打出“库存问题、暂停预定”、“暂停预售”的信息。不过,当天下午及次日,美的、老板、方太、华帝等商家在官微指出,因天猫双11预售火爆,库存出现短时紧缺,经过紧急调集库存,现已恢复预售。

一位知名家电企业的国内营销负责人告诉第一财经,双十一,他们有的彩电已从3999元卖到2999元,天猫突然增加“买5000返800”的折价促销活动,等于又再降价,即使新增的促销费用是天猫掏钱,但是“我们的价格体系被打乱,别的渠道没法卖”。

事实上,京东已在家电网购市场占据六成的份额,天猫急欲在线上大家电市场扩大占比。据了解,针对天猫“买5000返800”的新玩法,京东家电没有盲目跟进。但有厂家告诉第一财经,京东曾暗示厂家“我不跟,你们也不要卖”。

在彩电领域,也有激情与理性碰撞。被富士康“赋能”后的夏普,今年以性价比收割市场,像60英寸液晶卖4000多元,力争双十一彩电销量冠军。相比之下,TCL、海信等相对理性,TCL此前分别与天猫和京东发布人工智能、量子点电视新品;海信今年双十一也主推高端大屏电视。

中怡康互联网研究事业部总监彭显东认为,今年双十一促销启动较早,11月1日前后就开始预售;对用户有价保承诺,价格保证至“双12”,甚至到明年元旦;天猫推出了大家电“买5000返800”的新玩法。预计今年双十一天猫、京东的家电销售额将同比增长12%-13%左右。从厂家看,有激进的品牌,如夏普;也有成熟的品牌,更注重产品、渠道平衡。“大家意识到,企业的经营利润、用户的产品体验是永恒的,争一时之高下也许是短暂的。”

难分清线上还是线下“落单”

在移动互联网时代,电商的规模稳中有升。对此,格力、美的、海尔等家电巨头一方面加强与电商合作,另一方面继续大力支持线下经销商发展。

河北省献县大华商贸有限公司董事长王凤恩告诉第一财经记者,农村也有网上购物,但多数比价格、买特价。中高端电器还是到实体店购买为主,先体验一下。他们在当地经营多年,用户对售后送货、安装的服务更放心。

王凤恩说,“电商对我们有影响,但是已经没那么恐惧。我们也用微信号、扫码认筹等新方法,提前锁定客户。双十一前,在线下连续搞了三场活动,分别是海尔、格力、美的工厂直销,“抄电商的后路”。厂家很清楚,电商平台难以控制,传统的经销商则厂家可以控制,如果电商将价格体系打乱,家电厂就没有利润支撑,难以投入到下一步的研发上。”

对此,海尔集团副总裁、中国区首席市场官李华刚向第一财经表示,电商平台的竞争很正常,竞争无处不在。对于厂家来说,提供好的产品和服务是关键。他不同意“线下反击”的说法,“现在哪里有脱离线上的线下,哪里有脱离线下的线上?”

事实上,京东家电今年提出了要在国内线下建一万家专卖店的规划;而农村淘宝今年也计划覆盖27个省份、500个以上县城。

面对电商落地与下乡,全国连锁、区域连锁也向互联网化转型。中国家电商业协会副秘书长吴咸建认为,2013年双十一,线下实体店还只是停留在“隔空对战”阶段;这两年双十一,线下实体店通过精准锁客,定点爆破。2017中国家电流通行业百强企业,家家都在开展以社区营销为主的“店外拓客、店内销售”的认筹方式来引流,以“三微”(微信朋友圈、微信群及微信公众号)来聚客。双十一已是全网全渠道的购物节,线上线下融合加深。

苏宁最近以200亿元入股恒大,也是为其明年在全国新增5000家不同业态的互联网门店铺路。与此同时,今年苏宁没有过分强调低价,反而突出环保物流,双十一期间苏宁会在北京、广州、成都、南京、杭州、济南等13个城市投放共享快递盒,体现理性竞争的思维。

奥维云网冰洗事业部研究经理杨赫预测,今年在最冷十一家电销售季之后,将迎来最理性“双十一”。各电商平台双十一促销活动启动时间比往年早5~10天,这意味着消费者有更充分的决策时间,购买也将更加理性,最终选择的商品也将多样化、个性化。今年双十一促销将不只是产品和价格的比拼,购买过程中的服务体验将是成为决定购买行为的新维度。

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编辑:乐琰

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