家电业双十一理性与激情碰撞  线上与线下加深融合

今晚将迎来双十一购物节的高潮。由于今年国庆假期中国家电市场遇冷，业界对双十一抢回销量有较高预期，尤其是彩电企业。不过，与往年血拼低价不同，今年家电业在双十一呈现理性与激情碰撞、线上与线下深化融合的特点。

厂家对电商平台的较劲“不站队”

志高空调电子商务部部长余燕春告诉第一财经，今年天猫、京东两大电商平台的竞争白热化，对于天猫的预售价，京东提前就进行狙击。对此，厂家谁也不得罪，采取“三不”对策——不站队、不承诺、不表态。

富有戏剧性的是，天猫在双十一预售期间，对大家电采取“买5000返800”的新玩法。

11月1日，就在“双十一”大促开始的第一天，美的、格力、方太等企业的天猫旗舰店，部分商品打出“库存问题、暂停预定”、“暂停预售”的信息。不过，当天下午及次日，美的、老板、方太、华帝等商家在官微指出，因天猫双11预售火爆，库存出现短时紧缺，经过紧急调集库存，现已恢复预售。

一位知名家电企业的国内营销负责人告诉第一财经，双十一，他们有的彩电已从3999元卖到2999元，天猫突然增加“买5000返800”的折价促销活动，等于又再降价，即使新增的促销费用是天猫掏钱，但是“我们的价格体系被打乱，别的渠道没法卖”。

事实上，京东已在家电网购市场占据六成的份额，天猫急欲在线上大家电市场扩大占比。据了解，针对天猫“买5000返800”的新玩法，京东家电没有盲目跟进。但有厂家告诉第一财经，京东曾暗示厂家“我不跟，你们也不要卖”。

在彩电领域，也有激情与理性碰撞。被富士康“赋能”后的夏普，今年以性价比收割市场，像60英寸液晶卖4000多元，力争双十一彩电销量冠军。相比之下，TCL、海信等相对理性，TCL此前分别与天猫和京东发布人工智能、量子点电视新品；海信今年双十一也主推高端大屏电视。

中怡康互联网研究事业部总监彭显东认为，今年双十一促销启动较早，11月1日前后就开始预售；对用户有价保承诺，价格保证至“双12”，甚至到明年元旦；天猫推出了大家电“买5000返800”的新玩法。预计今年双十一天猫、京东的家电销售额将同比增长12%-13%左右。从厂家看，有激进的品牌，如夏普；也有成熟的品牌，更注重产品、渠道平衡。“大家意识到，企业的经营利润、用户的产品体验是永恒的，争一时之高下也许是短暂的。”

难分清线上还是线下“落单”

在移动互联网时代，电商的规模稳中有升。对此，格力、美的、海尔等家电巨头一方面加强与电商合作，另一方面继续大力支持线下经销商发展。

河北省献县大华商贸有限公司董事长王凤恩告诉第一财经记者，农村也有网上购物，但多数比价格、买特价。中高端电器还是到实体店购买为主，先体验一下。他们在当地经营多年，用户对售后送货、安装的服务更放心。

王凤恩说，“电商对我们有影响，但是已经没那么恐惧。我们也用微信号、扫码认筹等新方法，提前锁定客户。双十一前，在线下连续搞了三场活动，分别是海尔、格力、美的工厂直销，“抄电商的后路”。厂家很清楚，电商平台难以控制，传统的经销商则厂家可以控制，如果电商将价格体系打乱，家电厂就没有利润支撑，难以投入到下一步的研发上。”

对此，海尔集团副总裁、中国区首席市场官李华刚向第一财经表示，电商平台的竞争很正常，竞争无处不在。对于厂家来说，提供好的产品和服务是关键。他不同意“线下反击”的说法，“现在哪里有脱离线上的线下，哪里有脱离线下的线上？”

事实上，京东家电今年提出了要在国内线下建一万家专卖店的规划；而农村淘宝今年也计划覆盖27个省份、500个以上县城。

面对电商落地与下乡，全国连锁、区域连锁也向互联网化转型。中国家电商业协会副秘书长吴咸建认为，2013年双十一，线下实体店还只是停留在“隔空对战”阶段；这两年双十一，线下实体店通过精准锁客，定点爆破。2017中国家电流通行业百强企业，家家都在开展以社区营销为主的“店外拓客、店内销售”的认筹方式来引流，以“三微”（微信朋友圈、微信群及微信公众号）来聚客。双十一已是全网全渠道的购物节，线上线下融合加深。

苏宁最近以200亿元入股恒大，也是为其明年在全国新增5000家不同业态的互联网门店铺路。与此同时，今年苏宁没有过分强调低价，反而突出环保物流，双十一期间苏宁会在北京、广州、成都、南京、杭州、济南等13个城市投放共享快递盒，体现理性竞争的思维。

奥维云网冰洗事业部研究经理杨赫预测，今年在最冷十一家电销售季之后，将迎来最理性“双十一”。各电商平台双十一促销活动启动时间比往年早5~10天，这意味着消费者有更充分的决策时间，购买也将更加理性，最终选择的商品也将多样化、个性化。今年双十一促销将不只是产品和价格的比拼，购买过程中的服务体验将是成为决定购买行为的新维度。