公益事业昙花一现症结：缺乏品牌推广

就像每一个好产品需要市场营销和推广才能被大众知道一样，公益，包括CSR（企业社会责任）也需要推广才能发挥更大的潜力。

成功的公益品牌可以带来更多的信任和合作。每年的九九公益日，人们都倾向于给比较了解的公益品牌捐款。不过，这也经历了公益品牌同个人品牌PK的阶段。

在第29期第一财经CSR首席责任官公开课上，如何打造公益品牌成为热议的话题。第一财经公益基金会副秘书长周旭峰认为，公益品牌需要考虑影响力的持久度，在升级公益品牌形象的道路上，捐赠人体验等诸多细节还有待完善。

不可否认，公益品牌和发起人总是有着千丝万缕的关系。

比如免费午餐的品牌和邓飞的品牌，谁的名号更为响亮现在很难判断。诚然，个人品牌可以在一定程度上为项目上背书，正如邓飞现在启动了更多新的项目也能普遍得到支持。壹基金在不停地自我塑造，李连杰主动建立理事会架构，淡化个人的影响，慢慢地把个人品牌迁移出壹基金。

就像商业营销一样，公益品牌推广与产生的实际效果也会存在差距。

2014年由美国波士顿学院（BOSTON COLLEGE）前棒球选手发起的ALS冰桶挑战(IceBucket Challenge)风靡全球。活动的初衷是希望通过名人的影响力，让更多的人关注ALS（肌萎缩性脊髓侧索硬化症）并为ALS协会捐款的社交公益活动，受邀参加挑战的人如果自浇冰水并上传视频，则可以点名其他三名人士继续接力；如果不愿自浇冰水，则需要向ALS协会捐献100美元用于疾病防治。

在中国慈善史上，这是一次成功的公益筹款项目，获得了大众的广泛关注。但在全球范围内，无论是筹款金额，还是影响力曲线的研究并不理想，现在公众对它的关注度已然减退。

专业人士表示，公益项目评判好与不好有一个最简单的标准，就看半衰期——这个项目或者这个事情做了以后，能够持续多久还在发挥作用，或者说还能够引起你的关注。这个是非常重要的一个指标，如果就像快消品一样，那这个品牌就缺少可持续性。

对于公益机构而言，做品牌最现实的意义是为了筹资，哈佛大学豪泽非营利组织研究中心设定的基本框架由三个板块构成：品牌完整性、民主和亲和力，这与商业品牌有着很大的不同。

专业人士在CSR首席责任官公开课上说，有关机构不能够做人格分裂的事情，机构整体是统一的，不仅是外在的形象，而且是其内在的一个战略性的价值观，品牌内外是统一协调的。企业要表里如一地做一个好机构，而不是一边干坏事一边做好事。

这也考验着非营利组织管理者的智慧。2015年的《中国非营利品牌报告》“品牌认知和投入”的研究中发现，大部分机构都认同非营利品牌的重要性，但在资源如人力和资金方面的投入还非常薄弱。

在假设中最极端的情况是，一家机构绝对透明，但大众没有听说过它，即便报表披露到极致，甚至说零成本，所有员工全是志愿者，仅凭借报表还是难以获得信任的。

问题出在哪里？

关键在于捐赠人体验没做好，长期对捐赠人忽视。在国内无论捐赠多少，捐完钱以后就没有关系了。让捐赠者觉得很贴心的原因是他捐了10块钱都会有一个反馈，为什么中国机构没有这个反馈呢？就是没有组织能力。

“在这种情况下，要求规范，我觉得是非常必要的。今天透明度已经成为标配，我们下一步的升级在哪里呢，只是透明行不行？不行，你还得证明你做的慈善项目是有效果的。”周旭峰说。