Netflix买《白夜追凶》背后是与亚马逊竞争面扩大

Netflix买下优酷自制剧《白夜追凶》的海外发行权一事，严格说使后者成为首部正式将在海外大范围播出的国产网络剧集。Netflix背后是渗透到全球190多国家和地区的渠道与客群，这意味着中国互联网的海外输出开始从游戏、手机、工具类App等升级到原创内容层面。

如果将这件事放在Netflix以及全球流媒体服务市场竞争的角度去俯视，背后实际上是Netflix与亚马逊（Prime Video）、Hulu等服务商在内容上的争夺在加剧。亚洲成为增长潜力巨大的新市场。

在买下《白夜追凶》之前，Netflix、Uber在今年4月与东南亚地区最大的电商Lazada战略合作，由后者推出LiveUp会员服务，很明显是效仿亚马逊的Prime付费会员思路。一心想进入东南亚电商市场的亚马逊选择了先在新加坡推出一项2小时及时送服务Prime Now，以测试当地市场。

这表明Netflix在亚洲的布局并非零星而孤立的，Netflix“觊觎”庞大的中国互联网用户群，但短期内它可能还无法直接进入中国提供服务。这次买国产剧好比曲线建立联系，从内容上切入中国市场。

相比于东南亚，亚马逊的亚洲重心放在了南亚的印度。除了建印度站点、在当地建物流中心、推Prime服务外，亚马逊还与印度宝莱坞资源合作，联合拍摄了一部取材于当地热门体育运动板球的网络剧《Inside Edge》，主角是宝莱坞明星，它成为亚马逊流媒体服务Prime Video中印度市场的“头部内容”。贝索斯在亚马逊今年一季度的财报里称，年内要投资制作18部印度原创电视剧。

作为最大的竞争对手，亚马逊在印度这样的人口大国的一举一动必然会激发Netflix的回应，双方的共同做法都是尽量贴合本地，做本土化的原创内容。联系到此次买下的国产剧《白夜追凶》，属于悬疑类破案网剧，之前在全球热播的经典美剧《越狱》系列已经证明，这类细分题材具有更大的市场。相比，《白夜追凶》比国产宫斗剧、武侠片更能引发文化临近的海外市场的认同感。

Netflix眼下拓展亚洲市场与用户，与它的商业模式与业绩变化趋势有强关联。从商业模式上看，Netflix的收入主要来源于会员费，与国内视频网站普遍靠广告不同。这与美国第二大连锁超市Costco的商业模式很像，Costco赚的不是进销差价、或像电商佣金那样的钱，而是靠会员收费支撑。第一财经记者连续梳理Costco近几个季度的财报、股价、付费会员增长、续费率等，发现这些数据之间具有较明显的正相关关系。也就是说，付费会员的增速及其续费意愿，与Costco的营收、股价直接相关。

Netflix营收的增长无外乎付费会员数的增长与会费提价。会员增长情况，Netflix今年二季度时达到1.04亿，首次突破1亿会员，基本覆盖了75%的美国家庭。这个渗透率是高于亚马逊Prime的，美国大约有一半家庭订购了Prime会员服务。

在涨价方面，Netflix最近一轮提价是10月初，针对美国市场的会员费有微小提升，原来的三档会费（对应不同的视频清晰度）7.99美元、9.99美元、11.99美元，分别调整为7.99美元、10.99美元、13.99美元。基础价没变，提升了优质档的会费。一般这种提价都会引发市场的不利情绪，导致股价下跌，但Netflix当时保持了股价的上涨趋势，当前市值已经达到800亿美元。但历史上，Netflix会费提价时，确实曾引发过会员的部分流失与股价的应声下跌。这说明，现在它具备了提价的底气，这底气更多来自内容库。

此外，从业务范畴及增长情况看，据Netflix今年三季度财报显示，来自美国市场的流媒体收入为15.5亿美元，国际市场为13.3亿美元，与一年前相比已经非常接近美国本土市场。另外，美国付费会员数为5130万，国际市场已经超过这个数字，达到5270万。可见，亚洲等国际市场是Netflix的未来所在。