2017中国最具商业价值明星榜:鹿晗第一,吴京进前十

第一财经周刊要闻2017-12-07 13:09

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“你就不能明天公布吗?!”微博娱乐事业部总经理陈弋弋跟鹿晗经纪人杨思维打趣,因为那天正是国庆假期的最后一天。杨思维对此的解释是,当天鹿晗正处于工作状态,他并不清楚假期是否已结束。

鹿晗宣布恋情的微博一共获得了近120万次转发、280万条评论,巨大的流量在短时间内涌入,甚至一度导致微博瘫痪。

尽管短暂瘫痪,微博仍然是整个事件中显著的受益者,“我很OK啊,这个月的KPI完成了。”陈弋弋对《第一财经周刊》说,微博乐于看到明星发更多带个人话题性质的微博,这已经是该平台目前非常重要的流量来源。

不管是普通的粉丝,还是微博这样的社交平台,围绕明星已经产生了一个巨大的商业体,经纪团队、品牌、平台、粉丝交织在其中。

在《第一财经周刊》的“2017中国最具商业价值明星榜”上,鹿晗凭借超强的社交媒体活跃度与代言能力占据榜首,位居第二、同时也是女星第一名的则是作品数量与代言皆表现突出的赵丽颖——去年两人分列本榜单的第七与第八。

这是我们第三年推出该榜单。今年的榜单结果表明,在当下的中国,流量仍显示出绝对的统治力。当我们在这个范畴里讨论商业价值,它也成为所有明星和品牌都绕不过去的衡量指标,“流量明星”这个最近几年才出现的新词已经随处可见。

所有榜单都有自己的价值观。公平地讲,《第一财经周刊》绝非流量的追捧者。回头看我们寻找中国最具商业价值明星的初衷,其实正是希望为明星的专业表现和市场价值重新制定标准。

那么现在,我们应该如何理解流量?

在今年的榜单上,吴京凭借一部超级爆款电影《战狼2》直接跻身前十——去年他甚至没有上榜——巨大的影响力以及时代情绪的共振就是他的“流量”;胡歌在去年排名第一,但随后他暂时远离娱乐圈去了美国,全年只在年底有一部电视剧上档,“主动”放弃流量的结果是他今年的排名也相应下滑;歌手与综艺节目常客薛之谦在经历巨大风波之后,仍然发了新专辑,代言金立手机的广告也未受影响,没有降温的话题度就是他的“流量”。

“放在5年前,品牌不会再用薛之谦的。”一位不愿具名的资深品牌代言咨询顾问对《第一财经周刊》说。但在这个快速消费、快速遗忘的时代,“流量”是话题也是关注度,所有人都被裹挟。

一个相反的例子则是,因为《三生三世十里桃花》的热播,一家国外品牌希望与男主角赵又廷合作,但该品牌的决策时间稍长,赵又廷的话题热度已经远去,“品牌抓不准,这人说没有就没的。”上述咨询顾问说。

“明星就是品牌。”老派的保罗·麦克唐纳在《好莱坞明星制》里强调。他解释其品牌化的思路是,“赋予某人特征,从而创立一个能够前所未有地引起大众内心共鸣的品牌身份,这个品牌身份又能把此人提升到被仰慕的地位,这些正是品牌化所要做的全部事情。”

“流量”是没有价值观的,“品牌”却一定要有,而且“品牌”与“流量”过度捆绑难免会出现失控,到那时,如今不被大家重视的价值判断就变得尤为重要。

去年接受《第一财经周刊》采访时,赵丽颖的经纪人黄斌说希望她有一部代表性电影,“自己强大了,广告主会来找你。”结果似乎也的确如此,赵丽颖在2017年成了迪奥、荣耀、德芙、周大福、浪琴等一系列知名品牌的代言人。重新梳理过去一年的变化时,黄斌对《第一财经周刊》说,“这是在复杂环境中综合判断的结果。”在他看来,艺人经纪必须要精准判断,“这是专业的一部分。”

出演《乘风破浪》就是“判断”的体现,这种代表性的电影作品会让赵丽颖更多出现在一线市场的公司人的视野里。将在2018年春节档上映的《西游记女儿国》是他为赵丽颖选定的第二部电影作品。能够在寸土寸金的春节档上映足够说明这部电影的资金投入,而对演员来说,春节也是最好的露出窗口期。

赵丽颖拿到奢侈品品牌迪奥代言。

在黄斌眼里,这是“必须要拿下的作品”。因为在中国目前的市场环境里,大部分电影以男性角色为主,电视剧则以大女主戏为制胜法门,能够碰到以女性角色为主的电影并不多,但也只有这样的作品才会愈加凸显一个演员的价值。随着赵丽颖形象提升,包括德芙、华硕等品牌在内的代言也随之而来。

“首先自己要强大,然后要告诉品牌我们未来可能有什么。”黄斌说,这是他与品牌沟通时的策略,未来的工作计划是品牌非常乐于听到的。

当然,代言的品牌本身也是对艺人的一种包装与宣传。对于经纪人来说,代言方面的“判断”便是选择品牌。“组合拳”,这是黄斌给出的答案,“不能只做单一的大牌,还需要一些有爆发力的产品。”

这种爆发力可用“瞬间铺满路边灯箱,电视车身广告都有”来形容。新兴品牌会投放大量广告,可以为赵丽颖保持持续曝光。

如果说影响赵丽颖的“流量”来自于电视剧作品在视频平台的播放量,那鹿晗的“流量”则展现在微博影响力上。与赵丽颖不同,鹿晗的轨迹更具独特性。他以韩国男子团体EXO成员的身份出道后,在中国吸引了大量粉丝。

鹿晗凭借超强的社交媒体活跃度与代言能力登上榜首。

狂热的年轻粉丝带来的是强大的购买力,鹿晗的粉丝绝大部分是学生群体,而这一代年轻人的消费能力超乎大众想象。

她们对鹿晗出演的电视电影角色兴趣并不大,与之相比,鹿晗本人或者“鹿晗扮演鹿晗”才是粉丝们愿意接受的。换句话说,到目前为止,鹿晗最重要的作品就是他自己,或者说,鹿晗所有作品的落脚点都需要回到社交平台上和粉丝互动。

陈弋弋曾经跟很多经纪人交流过一个观点,“经纪人最重要的工作就是贩卖明星的时间”,电影、电视无疑占据了艺人更多的时间,“有限的时间里,怎么接更多的广告,更多与粉丝互动?”

与陈弋弋的说法相对应,体验营销(XMKT)集团业务管理合伙人赵颖所做的是明星时间的采购。“所谓采购,就是为品牌购买明星的一段时间。”赵颖对《第一财经周刊》说,现在已经不同于几年前的单纯采购,还包括了一系列娱乐营销的落地细节,涵盖社交媒体、影视作品以及线下活动等诸多方面,每一个合同都有超过20页具体条款。

赵颖全程对接了可口可乐与鹿晗的代言,让她印象深刻的是社交媒体传播,可口可乐并没有采用让鹿晗在自己的微博上发广告内容的传统形式,“几乎不需要鹿晗本人配合什么,只是单纯用鹿晗就可以做出很多好玩的营销。”

与此同时,鹿晗的经纪团队也为看中他强大粉丝群体的众多品牌主做好了微博营销的“传播模板”。在微博上,“鹿晗运动季”“鹿晗生日季”与“鹿晗愿望季”这样的话题贯穿了鹿晗在微博上一整年的内容策划,可以集合多个品牌联动露出宣传。这些由团队创造的活动比鹿晗的专业作品具有更大的商业传播价值。

但一个问题是,在快速、情绪化、善于遗忘的时代,社交媒体的活跃能否持续?以刘涛为例,最明显的是《欢乐颂》播出时,其微博活跃度和阅读量远超过她没有作品时,所以对大多数明星来说,流量的来源仍是作品。

这种作用在体育明星身上表现得更加突出,因为体育明星的“流量”几乎只可能来自于个人的运动成绩。“体育明星的塑造与娱乐明星完全是两个思路。”孙杨的经纪公司赢德体育总裁许绍连对《第一财经周刊》说。

2017年世界游泳锦标赛上,孙杨拿到了男子200米和400米自由泳项目的金牌,继续保持着在男子自由泳领域的统治力。而从中国运动员的历史表现看,能够在田径、游泳、网球、足球、篮球等受关注的全球性运动比赛中取得突出的成绩,就可以展现巨大的价值。

在孙杨的一年规划里,留给商业活动的时间不到两个月,大部分时间都要用来训练和比赛,“很多机会都被娱乐明星拿走了”。即便这样,孙杨还是拿到了荣耀的代 言。

在手机行业高投入的市场推广力度下,这个领域的代言合作已经逐渐有了知名快消品代言的指标意义,成为明星商业价值的印证。

“快”是整个手机行业的关键词,主流手机厂商一年几乎可以推出两次新品,它们的代言节奏更快,代言期限只有一年甚至半年,孙杨代言荣耀最先签的合约便只有半年。荣耀的最新款主打速度,这一点正好与孙杨匹配。许绍连介绍,半年合约到期之后,荣耀与孙杨重新续约至2019年。

“换”则是手机品牌代言的核心。在今年,吴亦凡从荣耀变成小米的代言人,鹿晗由OPPO变成vivo的代言人,OPPO则采取多人代言策略,最新加入的是更年轻的迪丽热巴、陈伟霆与李现,其“明星家族”成员接近10位。

赵颖非常理解品牌的这种做法,因为在中国,对于大众消费品来说可选择空间并不多。她在做鹿晗代言可口可乐这个案子时就发现,“可选择的只有那几个。”一定程度上,这些明星身上的代言的确多,但另一个现实是中国有强覆盖与粉丝影响力的明星太少了。

商业体系最完备的好莱坞在几十年前就对这一点非常明确,一直从事好莱坞报道的詹姆斯·厄尔默定义了“票房号召力”。他写道:有人询问,为什么电影业如此着迷于测量及量化演员,到处询问“票房号召力”“融资能力”和“全球畅销力”?那些庸俗算计的管理层难道没有其他在乎的“能力”吗,比如说表演能力?他们难道不能放松一下然后认识到这才是艺术家真正的“能力”所关乎的事情吗?不,他们不能。好莱坞就不是那么运作的。

现在,把“电影业”替换为“商业品牌”,“演员”换成“明星”,“票房号召力”变为“带货能力”,一切就不难理解了。

今年,奢侈品品牌在中国一个显著的表现是大范围启用年轻的“流量明星”,比如鹿晗成为卡地亚的品牌挚友,吴亦凡代言宝格丽,只是当越来越多奢侈品品牌的广告投放策略向“流量”靠拢,争议也随之发生。

9月25日,迪奥在官方微博正式宣布赵丽颖成为其中国区品牌大使的消息,随之而来的是不断出现的嘲讽和批评的负面声音。在大众的认知里,赵丽颖与迪奥的品牌形象不匹配,“与高阶时尚无缘”。

橘子娱乐CEO唐宜青对这样的局面再熟悉不过,她认为这几乎是当年批评姚晨的翻版。她告诉《第一财经周刊》,2009年姚晨因为《潜伏》走红,刚开始出现在时尚场合时也被批评“土”,但随后姚晨陆续登上时尚杂志封面,和香奈儿这样的顶级品牌也展开了合作,市场的态度明显出现了转变。

奢侈品品牌如此看重话题明星,核心原因还在于销售。以卡地亚所在的历峰集团为例,公司2017年上半财年财报显示,欧洲地区销售额同比增长率为2%,美国增长8%,而包括大中华区在内的亚太地区增长23%,是集团业绩的主要支 撑。

什么样的消费市场,便有着什么样的品牌策略。凯度华通明略董事总经理Moneesh Choudhary介绍,中国年轻消费者有着巨大的消费潜力。根据BrandZ发布的《2017年最具价值中国品牌100强》报告,中国的年轻消费者平均每年拥有4000美元的奢侈品消费预算,而亚洲其他国家是2500美元。与欧美的成熟消费群体不同,中国的奢侈品消费群体更为年轻化。

但不可忽视的是,使用已有过多品牌代言的明星多少会淹没品牌价值。Choudhary向《第一财经周刊》指出了这种品牌隐患,“使用流量明星,会牺牲品牌独特的理念与风格。”在他看来,明星代言只是品牌建设的一部分,不是全部,一个良好品牌的建构只靠明星是不够的。

明星能带来销量,即有“带货能力”,但并非选择谁代言就一定卖得动。OPPO公关总监江梓韵告诉《第一财经周刊》,手机销量是一个综合结果,消费者并非只看广告代言,“产品做得不好,广告越多越有风险。”在完整的销售体系里,产品、体验是基础,“明星则是增加知名度的一环。”

其实这个逻辑完全可以套用到明星自己的品牌经营上。长期来看,作品仍然是不应忽视的基础,流量和话题只应该是结果。

(应采访对象要求,文中许奕为化名。)

编辑:顾蓓蓓

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