首页 > 新闻 > 科技

分享到微信

打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。

三年四场“双12” ,商家明年要等“回头客”

第一财经APP 2017-12-13 18:52:59

作者:关健    责编:宁佳彦

在引流之外,商家群体的更大诉求是沉淀这些客流,经营好回头客,能否借助“双12效应”做好精准营销与会员管理,将是决定这场线下狂欢未来走向的重要因素。

三年四场“双12”,同样的线下疯狂背后,是商家诉求的微妙变化。

12日晚上临近8点,支付宝后台传出一组数据,家乐福全国230家门店当天在口碑和支付宝端产生的总交易额突破了1亿元。这成为今年“双12”的一个缩影,背后是家乐福自己推出的各种优惠以及口碑App通用的5折券(25元封顶)对线下客流的“虹吸效果”。

第一财经记者走访、接触线下商户发现,在引流之外,商家群体的更大诉求是沉淀这些客流,经营好回头客,能否借助“双12效应”做好精准营销与会员管理,将是决定这场线下狂欢未来走向的重要因素。

从国内到延伸到境外

2014年“双12”,50元封顶的半价折扣诱惑让广场舞大妈们学会了用支付宝扫码付款。当时记者在上海杨浦区一家必胜客看到,因扫码优惠付款的客流太火爆,一度“挤爆”了它的后台扫码收付设备。

经过三年4场“双12”用户教育,商家后台设备已很少再犯当年的低级失误,消费者也有备而来,超市里可见大妈拿着自己研究的“抢购攻略”纸条去选购打折商品。消费者心智中对这一天建立的预期就是实惠。

仔细观察,“双12”的优惠与营销方式正在发生改变。2014年时,口碑还没成立,支付宝的目的很明确,就是撬动移动支付。所以优惠手段更多采取直接打折的方式,具有鲜明的支付属性。今年“双12”最常见的操作是“领券”,像二次券、满减券;出自平台的、商家的、单品的,五花八门。这丰富了商家的营销手段,也相对增加了用户的操作复杂度。

记者从口碑方面拿到的数据显示,全国有300多个城市的商家参与了今年“双12”促销,口碑帮他们发出了1.4亿张优惠券,转化出6500万笔交易。按照口碑自己披露的日均3000万笔交易计算,“双12”一天是平时的两倍多。

今年,支付宝将“双12”的战线拓展到海外,在境外10多万个商户那里推出了“支付宝价”,面对中国出境游客;同时首次集结了香港、泰国、菲律宾、印度四个本地电子钱包加入这个线下促销活动,香港的参与场景已经覆盖到出租车出行领域。这些电子钱包背后基本都与蚂蚁金服有资本层面合作。

商家的新诉求

每年“双12”都会有巨额补贴刺激消费者,这笔钱整体上是商家出大头,口碑和支付宝出剩下部分。补贴的直接效果是引流,但不是最终目的。一个电商卖家在天猫上买流量,发红包,会辐射全国买家,因为线上没有物理边界;但他在线下做这些事,效果会很不一样,辐射的不过是方圆几公里内的顾客。所以,商家的主要诉求是留住并运营老客,不是一味拉新,尽管他们也有吸引年轻消费者、改变顾客结构的诉求。

“双12”这几年一些商家的心态变化是,将“双12”当天的补贴和营销常态化,拉长节奏,哪怕资金投入都由自己出。像海底捞做大学生打折券,家乐福将“双12”连上圣诞节促销等,都属于这种趋势。商家想细水长流地运营老客,券就是一个入口和载体,券上面可以衍生出丰富的营销手段,背后是做会员管理。比如,盒马推出了提货券,消费者在打折时买了帝王蟹和大龙虾,可以先寄存在店里,想吃时再来提活物。这样,顾客接触盒马的频次与黏性也提高了。

这些商家做营销、做会员管理,想得到尽可能细颗粒度的用户数据,数据也是阿里统筹线下流量的主要优势。记者采访了解,一家来自安徽的洗浴+餐饮商户用一款单品炸鸡吸引儿童,并通过口碑及支付宝后台数据精准定位三口之家,以此导入大量的新增客户;连续两年参与“双12”的多乐之日目前已经在根据消费者数据做新品研发;接入支付宝实名用户数据后,肯德基的会员管理可以给当天进店消费的人自动打生日半价折扣;线下水果连锁百果园则希望通过前端的券和后台的数据,引入更多年轻消费者进店。

线下需要在线数据。分众传媒董事长江南春对第一财经记者说,分众传媒和阿里合作,可以知道每栋楼的人喜欢网购什么(不涉及个体数据)。显然,拿这个数据去跟广告主谈电梯广告,更有话语权。相反,这些楼里的人每天进出电梯时都看什么广告,也对阿里很有价值。

口碑的使命

今年“双12”的宣传语中口碑排在支付宝前边,2015年则是“支付宝口碑1212”。这背后反映出口碑迫切想要做大。口碑CEO范驰说,口碑是整个阿里集团拿住线下生活服务入口的机会,是集团使命,“咬牙也要做”,现在到了(移动)互联网流量收割末期。言外之意,错过了机会就要拱手让人。尽管口碑现在的大部分流量依赖于支付宝导流,但还是在几个月前上线了独立的App,并借助抢半价券在今天冲上App Store免费区的榜首。

目前,“双12”是一次全国最大范围集中线下商户共同参与的活动。如果把“双12”常态化,它的本质是对线下庞杂流量的集中运营。淘宝和天猫对线上流量的运营已非常成熟,但阿里对线下才刚“入戏”。

整个阿里体系对线下流量的运营,天猫的新零售算一块,口碑及支付宝算另一块。线上线下的区别在于,没有电商平台,就没有电商卖家;但没有互联网,线下商业照样运转。口碑想要做大,核心价值在于能否给本就存在的线下商户带去价值增量。

口碑之前说过至少3年内对商家免费。的确有相当一部分商家看重这个佣金抽成。口碑商家现在只需要为支付宝买单缴纳一笔费率,不用为引流付费,这也让它在与美团点评的竞争中抢到了大量商户。但2018年这个免费期可能会过去,至少长远看不会一直免费。口碑能否在这个转折点平稳过渡,很可能是商家是否得到实惠说了算。

举报
第一财经广告合作,请点击这里
此内容为第一财经原创,著作权归第一财经所有。未经第一财经书面授权,不得以任何方式加以使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经保留追究侵权者法律责任的权利。 如需获得授权请联系第一财经版权部:021-22002972或021-22002335;banquan@yicai.com。

文章作者

一财最热
点击关闭