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CBNData杨钦:任何一个精细的需求,都可能是中国进口消费市场的又一个巨浪

CBNData 2018-02-10 12:17:29

责编:盛倩倩

论坛现场,CBNData首席数据分析师杨钦对《2017天猫国际年度进口消费趋势报告》进行了深度解读,深入剖析和多维洞察国人进口消费现状,为处在中国进口消费升级巨浪中的大众指点迷津。

2018年2月6日,“2018天猫国际年度论坛”在北京举行。现场,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫国际共同发布了《2017天猫国际年度消费趋势报告》(以下简称为CBNData《报告》)。来自德龙、卡乐比、雅萌等全球品牌的高层,以及美国、澳大利亚、西班牙、意大利、加拿大等10国使节共聚一堂,见证并参与探讨中国进口消费的升级。

论坛现场,CBNData首席数据分析师杨钦对《2017天猫国际年度进口消费趋势报告》进行了深度解读,深入剖析和多维洞察国人进口消费现状,为处在中国进口消费升级巨浪中的大众指点迷津。

CBNData首席数据分析师 杨钦

杨钦表示,伴随网络技术环境改善,物流水平进步,跨境电商行业在过去几年内快速发展,跨境消费已然成为热潮。从2015年到2017年,天猫国际消费人数增长三倍,且购买频次不断上升。不仅消费习惯日趋常态化,购买品类也越来越精细化,而一、二线城市90后和95后女性消费者则成为了这场进口消费升级的引领者。洞悉中国进口消费市场的现状与未来,了解进口消费新势力所需,是顺利进入中国进口消费市场的关键。

中国进口消费的大时代:巨大市场、飞速成长、迅速成熟

对于中国进口消费市场的概况,杨钦强调了两大要点:“大”而“快”。根据CBNData《报告》显示,2017年中国跨境进口零售电商交易规模已超过4千亿,增速达34%,鉴于中国消费市场正处在消费升级的大浪潮中,在未来三年里进口消费市场还将持续增长,每年都将会有超过1千亿的提升。

但实际上,中国跨境进口电商的发展经历了一个非常漫长的过程。早在2010年前,中国消费者对进口消费的需求已开始萌芽,从由代购和海淘为主的探索期逐渐进入以B2C跨境综合电商为主的成熟期,品类垂直电商和B2C综合电商平台先后出现,如今迎来了中国跨境进口电商的成熟期,以B2C为主的商业模式。这是一个消费者消费习惯的逐渐养成,物流、资金流的打通,跨境电商基础设施不断完善的过程。

截至2017年,天猫国际覆盖了68个国家和地区,所有的商品品类达到3700多个,合作品牌超过1.64万个。天猫国际实现了丰富的,来自于全球的好货的供给,用数字证明我们正处在中国进口消费的大时代中。

新势人群的精细需求,推动中国进口消费加速升级

中国的进口消费只是一小部分人的狂欢吗?只局限在一小部分国家的明星商品吗?进口消费者的消费习惯成熟吗?在杨钦给出的2017中国进口消费四大趋势中,便可找到答案。

一、进口消费习惯养成,趋于常态化。

根据CBNData《报告》显示,2017年中西部地区不仅有较高的跨境进口消费渗透率,在进口消费人数的增长占比上亦呈现突出增长。可见,进口消费开始为越来越多的人所接受,而不再是一小部分人的特权。杨钦表示,未来将会有越来越多三四线城市消费者产生品质消费的需求,加入进口消费大军。

在消费者对进口产品国别的选择方面,TOP3进口国的占比在过去三年逐年降低,虽然TOP5进口国的组成没有改变,但他们的销售额占比排名有明显的变化,说明进口消费者对头部进口国别商品的消耗以及偏好在分化。相比之下,很多小众进口国商品迅速崛起,其中不少成为了2017年的网红产品。

“新用户持续稳定的留住,以及老用户持续稳定的留存是一个市场成熟健康的体现。”杨钦如是说道。根据CBNData《报告》显示,2017年在天猫国际上购买3次的消费者占12.3%,购买4次的占12.4%,5次及以上的占16%,越来越多的消费者在线上以越来越稳定的习惯购买越来越多的商品。

二、进口消费需求日益精致。

在天猫国际上美妆护理产品的热度逐年提升,正是源于美妆领域个性化产品的兴起正好迎合了消费者日益精细化的需求,2017年实现几乎从无到有迅速爆发的安瓶精华便是一个经典案例。同样的逻辑也在影响其他品类的发展,从美妆护理、保健品到母婴品类,均呈现了细分功能产品销售额的迅猛增长。杨钦总结道:精细化的需求正在推动这个行业在很多细分市场的迅猛崛起,甚至于在很大程度上影响行业整体的发展,此外登上进口电商舞台,逐步成为主流消费者的90后、95后所呈现出的差异化需求同样在影响着中国进口电商行业的发展。

三、高品质商品需求推动进口消费升级。

消费升级是中国整个消费市场面临的大趋势,每个人正在经历的一个浪潮。从进口消费市场来看,中高端消费者占据了平台超过四分之三的消费。而每个人的购买力都是在不断的变化的,因此可见每年有超过30%的消费者实现了购买力的升级,其中一、二线城市90后、95后女性消费者是构成进口消费升级最核心的主流人群。

此处有两个细节特征。在2017年实现从低档消费到高档消费的人群中,其一,男性占比相对更高;其二,90后和80前这两个人群占比相对较高。从这两个数据现象分析可得,当这些人群对一个平台产生信任后,他们的购买力的提升和释放能力是非常强的。

进口消费升级的核心人群都在买什么?按代际分别来看,90后更倾向于能够提升家庭生活品质的商品,这可能是因为90后大部分处于成家立业育儿阶段的缘故。相比之下,95后的消费偏好呈现了显著的差异,当90后在为家庭消费时,95后主要是为个人。

在CBNData关于不同年龄段人群消费更完整的研究中发现,消费偏好和购买力升级有个重要的关键节点的消费规律:越年轻的用户购买力提升更快,年轻越大的用户购买力越平稳。30岁以下用户,特别是22岁以下用户,每年的购买力都会有非常显著提升。这是因为这个时间段他们的经济压力相对较小,与此同时可支配收入又在每年稳步提升。40岁以上用户随着年龄的增长,购买力的提升速度会趋于缓慢。很不幸的是,介于30岁-40岁之间的人群,他们为自己消费的商品,基本上是没有消费升级的,甚至可以说在某些情况下存在消费降级。

原因何在?道理很简单,因为30岁-40岁的人群多数在为宝宝消费,而非自己,这个年龄节点的规律在很多范围得到过验证。虽说同样是消费升级,不同的人群在不同的阶段消费升级的路径都是不一样的,这是品牌和商家在做用户运营的时候需要特别注意的地方。

四、内容成为进口消费不可忽视的一环。

在淘宝大生态里,已然形成了内容运营的小生态,如搜索型、推荐型、互动型的工具和玩法都已趋于成熟。但在进口消费的场景下,内容电商开始兴起,并展现出别样的玩法。内容电商的出现解决了什么问题?在跨境电商这个场景下,它与境内的本土电商又有何区别?杨钦认为一方面,内容互动能够大幅拉近品牌、商品与消费者的距离;另一方面,让消费者对产品和品牌的认知,以及对跨境消费的信任感得以提升。

杨钦相信未来跨境电商对内容运营玩法的升级会有更加强烈的需求,内容电商也将有更强大的生命力。

第一财经商业数据中心(CBNData)是基于大数据进行智能化商业研究咨询与整合营销传播的战略数据平台,依托阿里巴巴和第一财经的优势资源,拥有全球最大消费者数据库和中国最大的财经全媒体集群。第一财经商业数据中心(CBNData)以商业数据报告/微报告、数据指数、定制化咨询等为核心产品,输出消费行业的全景分析以及面向企业和消费者的深度数据洞察;同时通过数据可视化、原生内容、活动、视频/直播等形式拓展数据研究的业务边界,丰富数据商业化的应用场景,以数据加媒体的倍增效应,全面提升中国商业世界的运行效率。

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