虚假互联网广告成为重点整治对象，专家建议监管还需先进手段

互联网自媒体广告今后将受到严格监管。

3月1日，针对第一财经记者的提问，国家工商行政管理总局局长张茅在国新办新闻发布会上表示，广告的监管，一方面要促进广告产业在规范中发展，另一方面要加强对它的监管。他介绍，目前，对广告的监管任务非常重，一是依法监管，依照《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》等法律法规监管；二是要以网管网，已设立全国互联网广告监测中心；三是协同监管。

今年2月，工商总局下发《关于开展互联网广告专项整治工作的通知》，首次将新媒体账户列为重点整治对象。

虚假互联网广告大行其道

“通过本学习法的训练，达到过目不忘、过耳不忘的效果”“7天记住学期整册英语单词”

这是教育培训机构“脑立方”利用张贴海报、摆放宣传册、微信公众号发布信息等广告宣传方式推广其培训业务的内容。这些内容违因反了广告法规定，被上海工商部门依法处罚38.6万元。

2月27日，上海市工商局公布了2018年虚假违法广告第一号公告，包括“脑立方”“拍拍贷”“瑞思学科英语”“香天下火锅”等12家企业被点名批评。

工商部门提供的数据显示，2017年全年，上海工商和市场监管部门共查处各类广告违法案件5448件，同比增长94%；处罚没款1.32亿元，同比增长54%；其中互联网广告案件数量和罚没款额分别为4384件和9029万元，分别占比80%和70%，同比增长146%和95%。

此次曝光的12件违法广告案例，除一件案例为印刷品媒介，其余案例均涉及互联网媒介，包括微博、APP、微信公众号、付费搜索和电子邮件等多种互联网广告形式，其中大部分为广告主利用互联网自媒体发布广告。

虚假互联网广告能够在微信公号等自媒体上大行其道是什么原因呢？

中国电子商务研究中心特约研究员、地歌网CEO余德接受第一财经记者采访时表示，虚假互联网广告盛行的背后有三方面的原因。一是技术的进步。互联网技术正在改变经济、社会的方方面面，特别是信息通道的解放，如自媒体，让信源的发生变得极为容易。二是广告的本质。广告作为广而告之的商业信息本质，广告主本身希望通过广告获取利益，自然就希望广告能有最大化的效果，这为虚假互联网广告及各种违法广告提供了土壤。三是监管存在难点，必须伴随技术进步而改变。

余德认为，虚假互联网广告的产业链条无外乎是广告主、广告服务商（内容与通道）、广告发布平台、用户（潜在消费者）这样的一个循环。但必须注意的是在内容与通道上，其有着复杂的组合与形式。虚假互联网广告出现的历程，包括最早的门户广告，到其后的论坛、BBS，以及社交化媒体如博客、微博等，再到今天的微信朋友圈、社群以及自媒体等以手机为载体的传播通道。

他表示，所谓的“人人即媒体”状态的出现，让监管难度更加复杂，技术本身改变的互联网广告内容又复杂多样，所以监管必然滞后于互联网广告这一商业行为本身，但监管者又必须处理好保护先进生产力，鼓励创新与行业监管的界限，自然就显得棘手。

监管重点和难点

2017年，全国广告业年营业额达到6000亿元，其中互联网广告份额超过50%，经营额已经超过所有传统媒体广告之和。其中，很大一部分市场是自媒体开拓的。

互联网广告形式日新月异，除了直接投放的硬广告，还有搜索广告、自媒体软文、视频直播等。互联网广告发布便捷形式多样，违法广告也容易藏身其中。然而，相关监管理念和技术却相对落后于其发展速度。直到2016年，我国才发布了《互联网广告管理暂行办法》，将备受争议的付费搜索明确定义为广告。

鉴于互联网广告已经成为违法广告的重灾区，互联网广告案件数量和罚没款额均同比增幅巨大，国家工商总局宣布今年2月份至12月份将开展一场互联网广告专项整治，并首次将新媒体账户列为重点整治对象。据了解，工商总局对新媒体账户的界定，是指有一定影响力的微信公众号、微博账号，其中就包括了自媒体大V们。

此外，工商总局今年的工作重点中，还包括推进移动端互联网广告监测能力建设，初步实现对1000个APP和1000个公众号互联网广告的监测。这种重点监管的模式，余德介绍，采用的是美国模式，即对于重点平台与IP的监管。他认为，这种监管对于普法及执法都有极大的帮助，但应该形成常态化监管机制，而非阵风式监管。

余德认为，应该对自媒体进行全行业的广告法规普法教育，提升这个领域的法制水平，同时打击“无法无天”的自媒体，让市场更加诚信，消费者获益。

在法律法规方面，虽然《互联网广告管理暂行办法》于2016年9月1日已经施行，但在余德看来，一是普法水平依然不够，互联网广告发布者，比如自媒体，对于法规的理解与认识远远不够；二是违法成本太低，对于虚假互联网广告没有采取强有力的，案例性的监管，比如针对食药领域的虚假互联网广告主采取重典处理；三是系统性监管没有形成，如对违法互联网广告行为发生的广告主、广告服务商、运营平台、广告从业者进行系统性的打击与处理；四是在技术手段方面，还得提高监管层面的技术水平，从而及时、有效、精准的发现虚假互联网广告。

2017年9月1日，全国互联网广告监测中心正式启用，实现对46个副省级以上行政区划的1004家重点网站及百度、盘石、蘑菇街、贝贝网等4家广告联盟和电商平台广告数据的SDK监测。在采集的10.6亿条次广告信息中，发现违法广告23万条次，互联网广告的违法率达1.98%，显著高于传统媒体广告。

有关方面预计，2018年日常监测网站将拓展至2000家，动态监测网站将拓展到15万家。但与互联网实时产生的海量信息相比，这个数据还是相对偏小。同时，自媒体软文、视频直播中的口播广告等形式，现有技术还是很难实现有效监测。

余德对第一财经记者表示，虚假广告的监管无外乎可区分为法规管理、行业管理、平台自律、从业者及消费者教育等各个维度。但其难点主要在于互联网技术带来的高发频率、形式多样及传播迅速、影响巨大等体现。严格讲，国内监管手段远远滞后于违规互联网广告行业的发展。治理虚假互联网广告离不开先进的监管手段，必须注重技术手段的进步，发挥专业团队、技术协作等在监管中的作用，从而能够及时、有效地地监管。否则仅凭传统的主动监管与消费者投诉等方式，想要较好治理虚假互联网广告任重道远。