CBNData月度观察 | 零食行业持续“健康”转型

“近年来，我国居民消费持续扩大升级，已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段。”国家发改委秘书长李朴民近日表示，国家发改委最新发布的《2017年中国居民消费发展报告》指出，当前我国居民消费呈现出从注重量的满足向追求质的提升、从有型物质产品向更多服务消费、从模仿型排浪式消费向个性化多样化消费转变。

CBNData此前发布的《2017中国互联网消费生态大数据报告》等一系列报告，也发现在持续的消费升级中，国内消费需求出现较多新动向。这背后是消费理念趋于成熟、消费者需求升级的引领和推动。

CBNData月度观察速读—2018年3月

· “健康风”席卷全球，零食行业持续“健康”转型

· 从南吃到北，餐饮旅游行业拥抱消费升级红利

· 一觉千金：睡眠的消费升级是睡眠环境的整体升级

· “私”享主义：女性生理期用品市场迎来发展好时期

· 线上服装市场低价策略过时，防晒产品受消费升级影响明显

“健康风”席卷全球 零食行业持续“健康”转型

国家统计局3月份发布的最新数据显示，2018年前两个月，社会消费品零售总额61082亿元，同比增长9.7%。其中，新业态新消费发展尤为迅速，全国网上零售额12271亿元，同比增长37.3%。与整个消费市场增长趋势协同，休闲食品行业也因年货促销迎来增长。

作为新零售行业头部品类资源，中国休闲食品行业正处于黄金发展期。CBNData《2018线上零食消费趋势报告》显示，近年来席卷全球的“健康风”，正在推动零食行业的持续转型。无添加、粗粮、无糖是2017年健康零食高频词，“更少添加x更小包装x更多组合”成为零食“塑形”公式。其中，兼顾营养搭配和携带便捷的“一日型包装”无添加坚果表现突出，2015年到2017年增速保持在三位数，在线上坚果炒货品类销售额中的占比持续上升，并且日益受到年轻消费者的认可。

此外，CBNData《报告》指出，比如脏脏包、半熟芝士、豆乳盒子、毛巾卷等零食的走红，基本符合打造零食网红的思路：从产品的名字、外形、口味到品尝的方法过程都勾起消费者猎奇心理。

总之，在全民消费升级的市场催生下，更加日常化和娱乐化的零食也随着消费者的需求升级以及猎奇消费心理的推动，实现了在口味类型上的日益泛化创新、在制作工艺上力求健康先行、以及在产品营销上的逐步娱乐化融合。在这种行业前景下，休闲零食头部品牌眼下的布局可谓至关重要，也将决定接下来新的行业格局。

从南吃到北，餐饮旅游行业拥抱消费升级红利

2018年春节黄金周出游数据再创新高，全国共接待游客3.86亿人次，同比增长12.1%，实现旅游收入4750亿元，同比增长12.6%。回顾2017年旅游行业发展情况，全年国内旅游人数达50.01亿人次，人均旅游花费从2000年的427元增至2017年914元。城乡居民旅游人次和人均花费均呈现稳步增长态势。同时，我国餐饮收入也维持较高增长速度，长期保持在10%-12%增速区间。

CBNData《骑行大数据寻找城市热点之标志性餐饮篇》聚焦城市标志性餐饮，以广州早茶、昆明米线、成都火锅、长沙小龙虾和青岛海鲜餐饮店等为研究对象，剖析骑行者们的饮食消费偏好。ofo小黄车骑行数据显示，从骑行者们的饮茶习惯来看，吃广式茶点的时间并不局限于早晨。尤其到了周末，下午5、6点钟骑行去吃广式茶点的订单量占比以及偏好度更高。在非工作日似乎“下午茶”的人气已经超越了“早茶”。

广州早茶不一定早，但昆明过桥米线确实是个早饭必选项。ofo小黄车骑行订单显示，早8点是米线店骑行订单的高峰。从时间维度来看，一涮到底的成都骑行者们，吃火锅的高峰从中午开始，并会一直持续到晚上8、9点，完全符合天府之国的“巴适”氛围。而长沙小龙虾餐饮店的骑行订单可以一直延续到凌晨1点钟。

继人口红利之后，消费升级为餐饮旅游行业带来新的增长动力。不同城市的餐饮时间与空间布局要紧盯消费者偏好，从而在风口上获取事半功倍的红利。

一觉千金：睡眠消费升级是睡眠环境的整体升级

如果从多个维度诠释生活的幸福感，除了吃，自然就是睡。不过，随着网络热词“新贫困”、“欠睡”频发，不难发现，当代人的睡眠问题近乎迫在眉睫。随着运动管理类的可穿戴设备风头过去，今年在数字健康领域独领风骚的变成了睡眠健康管理。过去一年，苹果、三星、诺基亚、LG、华为等巨头的陆续入局，让睡眠科技赛道好不热闹。

的确，消费升级的趋势下，随着智能设备的普及以及消费者健康意识的深化，消费者对“睡觉”这件事有了更多考虑，也让睡眠消费升级呈现出了更多维度。CBNData《2018国民睡眠生活消费大数据报告》显示，超过八成消费者关注睡眠质量，越来越多的人愿掷千金买一个好觉，近三年线上助眠产品消费额及消费人数均呈现上升趋势。

从人群来看，不同年龄段对助眠产品有不同的偏爱。70前和70后偏好助眠食品及保健品，80后更偏好寝具，而90后则更关注助眠小产品，如眼罩、隔音耳塞、助眠喷雾以及香薰蜡烛等。

CBNData《报告》还指出，睡眠的消费升级是睡眠环境的整体升级。营造一个舒适的卧室场景也将有助于睡眠。因此，随着人们对理想的卧室环境的期待正在升级，卧室体验消费同步兴起。阿里数据也可以看出，关注睡眠的消费者在卧室场景产品上的消费力与消费频次明显高于普通消费者。卧室消费升级下的助眠产品，也正是从嗅觉、触觉、听觉各方面奋力营造出的沉浸式体验，从而让消费者能够拥有入睡时的安心和放松。

“私”享主义：女性生理期用品市场迎来发展好时期

根据世界卫生组织给出的数据：一个女人一生当中约用掉1.5万个卫生巾。作为极具性别特征的用品，随着女性对生理期护理重视程度的逐渐提升，女性生理期用品从品类到功能均快速拓展。中国市场也正迎来发展好时期，女性消费者生理健康意识的觉醒让她们更乐于并主动教育市场，对于新品类、新品牌、新功能产品会更愿意尝试。

CBNData《2017线上女性生理期用品相关消费系列研究》显示，2017年线上女性生理期用品（包括卫生巾、护垫、卫生棉条和私处洗液）销售情况整体呈现上升趋势，销售额增速达49%，其中卫生巾占女性生理期用品线上市场的7成以上，并且销售额逐年上涨。

具体来看，销售额位居前五的分别为中国、日本、美国、韩国和英国。不同国别品牌的产品各具特色，如日本产品主打透气、美国产品主打瞬吸等，相比之下国产生理期用品不仅物廉价美，且产品线丰富，成为大众主流之选。CBNData通过分析2017年1月至2017年12月的阿里巴巴消费数据，根据销售额、复购率、人均消费三项综合指标评出线上卫生巾十大品牌，七度空间、ABC、全棉时代、洁婷、千金净雅等国产品牌均榜上有名。

除了卫生巾，以预防妇科疾病为主要功效的私处洗液以19%的销售额占比紧随其后，可见女性对自身生理健康的关注日趋增强。此外，卫生棉条销售额在近两年来的稳步增长，是逐渐打开中国女性市场的信号。当然，未来的中国女性生理期用品市场将不止目前所见的这些品类，女性消费者选购的标准也将个性化分流，着力产品创新以及品类细分，有助于品牌在市场供需间找到立足点。

线上服装市场低价策略过时 防晒产品受消费升级影响明显

除了生理期用品，爱剁手的姑娘们的消费需求，也撑起今年的线上服装市场的大半边天。CBNData《2018女装消费者趋势研究》预测，中国的服装市场销售额在2018年将达人民币20943亿元，其中4607亿元将来自线上市场。除了给自己买，她们也会给另一半买，CBNData《男装消费者购买行为研究》显示，年轻女性热衷为另一半购买T恤。

那商家如何把握机遇打造出一件爆款产品？大多数人脑海中的第一反应是低价。过去这种方法的确能让店铺在短时间内实现流量暴增，频出爆款。但也导致很多商家陷在低价打爆款的惯性思维中，完全没有意识到消费群体的需求已经发生转变。

CBNData《2018年女装T恤品类发展趋势和销售机会》发现，如今的T恤市场，低端产品的销售贡献度不再给力。从销售额来看，虽然低价能够带动销售数量，但销售额却与中高价位相差甚远。那些超低价如20元以下的T恤，既无法带动销量，又无法带动销售额。尤其在千人千面的机制下，低价策略只会让店铺持续的获取低消费能力人群，这会对商家后期的产品升级造成困难。因此，店铺在推出T恤新品之前，首先要想好商品的目标人群是谁，根据目标人群的消费能力来制定定价策略，这是新品能够成为爆款的首要条件。

妹子们不仅T恤越买越贵，在消费升级的浪潮下，她们的防晒也修炼得越来越“精致”。CBNData《防晒品类洞察大数据报告》显示，除了传统的防晒霜、防晒凝露，防晒喷雾去年也被娜扎等明星带火，销售增速之快不容小觑。除了新产品形态的尝试，大家的防晒也越来越高级。虽然同比两年热销价格段都集中在50-100元，但是50-100元之后价格段的销量正在迅速提升。这说明，有不少原本使用百元内平价防晒的妹子们，正在迅速提升自己的防晒预算，用更高端、功能更齐全的防晒来呵护自己的肌肤。

CBNData月度观察将持续盘点月度消费热势，敬请持续关注。