美国饿了么这样经营护城河

最近国内互联网行业风起云涌，先是饿了么收购了百度外卖，之后阿里巴巴又以95亿美元的天价收购了饿了么。而饿了么的老对手美团高调进入打车行业挑战滴滴，同时又以27亿美元收购了摩拜单车。这一系列的整合和对抗不是无来由的，我们借助美国的饿了么GrubHub的成长史来探讨我对平台型企业的一些观察。

网络效应

GrubHub于2004年成立于芝加哥。2013年，GrubHub与当时另一个网上订餐巨头Seamless合并后，于纽交所上市。这是一个双赢的惊天大合并，GrubHub通过对Seamless的收购，获得了纽约市的市场和黏性强、利润率高的公司客户，而后者则利用前者扩大了在纽约以外的市场，进一步优化运营效率。

这个合并让GrubHub成为了行业领头羊。在2013~2017年的4年间，GrubHub连续收购了RestaurantsontheRunInc、Dining-inInc、LAbite.com、Foodler、OrderupInc等竞争对手。值得一提的是，GrubHub在2017年8月以将近三亿美元收购了Yelp（美国的大众点评）旗下市场份额第二的网上订餐平台Eat24，进一步巩固了其网上订餐外卖行业霸主的地位。目前，GrubHub市值达85亿美元左右。

像GrubHub这样的平台型企业需要快速扩张，有的时候是利用补贴获取用户的内生型扩张，有的时候是通过收购竞争对手。规模对于平台型企业是非常重要的：规模翻番，平台的价值可能会提高4倍甚至8倍。而且会形成正向反馈。

变现困境

通过一系列收购和扩张，规模巨大的平台看似有了很深的护城河，但在充沛资本疯狂追逐的背景下，这样的护城河还是很窄的，具体例子可以参见美团抢占了滴滴大量的市场份额：滴滴通过收购快的和Uber中国，几乎成就了出行市场的垄断地位。然而滴滴作为最后的赢家，却没有享受到垄断的丰厚利润太长时间，美团的进入就让补贴大战再度上演，传说中的长期稳定高增长的垄断利润可能也遥遥无期了。在美国，同样的剧情也困扰着Uber、Lyft和早期的GrubHub。

这背后的商业逻辑是用户（消费者和提供商）对平台没有任何黏性，因为：

•平台本身不创造需求：用户在打开UberApp的那一刻，打车的需求就存在了，打开SeamlessApp的那一刻就准备吃饭了。这区别于淘宝：用户在淘宝网上闲逛的时候，很多时候并没有想要买什么，当阿里巴巴推送了网红模特某个卖家秀激起了用户的兴趣，用户点了进去，这个时候需求被创造出来了。这个价值是巨大的。

•平台本身不提供任何服务：这点区别于Tinder等交友软件，因为Tinder的匹配服务本身就满足了客户的需求。如果食客对晚饭满意，他记住的会是饭店而非GrubHub这个平台。如果用户对约会满意，他记住的是Tinder这个平台，并对此产生黏性。关于Tinder等交友软件，我们会花一期详细聊聊其母公司IAC的投资思路。

•用户在平台间切换毫无成本：司机往往同时开着Uber和Lyft两个手机来接单，餐厅往往也有四五个平板电脑分别开着GrubHub、UberEats等，用户打车前也会比较一下Uber和Lyft的报价。而这些在平台间切换的行为几乎没有成本。

低黏性的结果是变现的困难。稳定高增长的收入也许是容易的，但稳定高增长的利润就比较镜花水月了。然而，在过去5年里，GrubHub息税折旧摊销前净利润（EBITDA）平均每年以惊人的58%增长（见图）！这又是怎么做到的呢？

因“懒”而生的护城河

平台总是试图培养用户习惯，让用户“懒”得去切换，如果这能成功，自然是极好的。但在补贴面前，因“懒”而成的护城河是很脆弱的，毕竟大部分时候，钱能让人勤快起来，毕竟多动动手指就能“赚”到几块钱补贴，何乐而不为呢？

GrubHub的成功之处在于抓住了最“懒”的那拨人：企业用户。

企业往往有员工加班晚餐、员工聚餐、社交活动等用餐需求，针对这个需求，GrubHub为企业客户定制了一套集下单、折扣、支付、记账、赊账为一体的解决方案，而一旦企业用上了这个体系，其财务软件会和GrubHub相连。这样切换成本就会变得很高。而员工对于在用公司的钱时，往往比用自己钱的时候更“懒”。

专注于公司客户也是Seamless最早在纽约的成功秘诀，在与Seamless合并之前，虽然GrubHub每年应收账款翻倍增长，但公司却仍无法盈利。反观Seamless，这家最初由两个律师在1999年成立于纽约的公司，专注于发展人口密集的市场以及公司客户，Seamless在纽约市和公司客户中的市场份额远远高于其他竞争对手。在GrubHub仍挣扎于营收平衡时，Seamless2012年的EBITDA已超过1500万美元。

另外一头是饭店，GrubHub也想尽办法来培养饭店的“懒”：

• 在2015年，GrubHub宣布开始建设自己的外送团队和物流基础设施。此消息一出，GrubHub的股价应声大跌。大部分分析师认为公司选择投资利润较低的外送服务将会对未来的盈利状况带来负面影响。然而从长期而言这是个明智之举：饭店往往没有自己的配送团队，而依靠Postmate、Doordash等专业配送团队，如果一个平台又能接单又能外送，对饭店而言是很有吸引力的。

• GrubHub近期开始建立其网络餐饮管理系统。一般一个餐厅会使用几个网上订餐外送平台，而这些系统和餐厅自己的管理系统（如Oracle旗下的MICROS和NCR旗下的Aloha）之间还未能做到一体化。GrubHub正与各个餐厅管理系统进行整合，使其订单可以完全自动地从客户到后厨再到外送无缝衔接，而无需人工介入。

• 和连锁餐饮巨头深入合作，提供定制服务：在今年2月，GrubHub宣布了与Yum（肯德基、塔可钟和必胜客的母公司）的战略合作。Yum将向GrubHub注资两亿美元，而GrubHub将为肯德基和塔可钟在全美提供网上订餐外卖的服务。自此，GrubHub将其商业版图从独立餐厅扩大到了市场规模是独立餐厅几倍的连锁餐饮行业。

虽然新的网上订餐平台在近几年层出不穷，但目前仍然没有一家能够撼动GrubHub的巨大市场份额。也正因如此，在过去的18个月里，GrubHub股价从40美元涨到了近100美元，成为表现最为抢眼的几只股票之一。

（作者系MilesGL资本管理公司的创始人兼基金经理。MilesGL资本是位于纽约的专注于全球金融科技、互联网、人工智能的对冲基金）