普华永道：至2021年全球美妆行业销售额规模将超5000亿欧元

美妆行业到底有多火？

近日，知名咨询机构及会计师事务所普华永道发布的最新研究报告显示，2017年全球美妆行业销售额规模已经达到了4120亿欧元，2012年至2017年的年复合增长率为3.9%。同时普华永道还做出预测，认为全球美妆行业在未来还将进一步增长，年复合增长率将达5%，到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。

在区域层面，中国和印度将成为美妆行业增速最快的市场。这一观点与安永咨询公司（Ernst & Young）的合伙人Giovanni Battista Vacchi不谋而合，他在意大利博洛尼亚 COSMOPROF 国际美容展期间曾提到：“亚洲和非洲的收入水平正在不断提高，这些新兴美妆市场的热度也在增加。他们将会是美妆行业未来增长的主要市场。”

皮肤护理产品将是为美妆行业实现快速增长贡献最大的细分品类

而在产品层面，皮肤护理产品将是为美妆行业实现快速增长贡献最大的细分品类，约占到全球美妆行业总销售额的27%，数额达1112.4亿欧元，美发护发类产品紧随其后达659.2亿欧元（16%），彩妆产品则为576.8亿欧元（14%）。

对于大多数女性来说，彩妆更多充当了锦上添花的角色，真正能雪中送炭、让自己的外表得到实质性改善的还是皮肤护理产品，要不然怎么会有大把大把的美妆KOL强调护肤的重要性呢？而且，皮肤护理产品的受众范围也相对较大，就拿抗衰老型面霜来说，它的潜在受众几乎覆盖了所有年龄层的消费者，下至未满24岁的年轻人（希望延缓衰老过程），上到60岁的老年客户（希望减少皱纹），以及那些40岁上下的中坚客户（希望减少生活压力对皮肤的损害）。在由英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2018全球化妆品行业最有价值的50个品牌”排行榜中，强生、露得清、妮维雅等护理品牌以及潘婷、施华蔻、多芬等美发品牌也占据了极为重要的位置。

未来几年，美妆行业将面临哪些挑战与机遇？通过对以美国、中国和印度为重点的共2.2万名美妆产品在线购物消费者进行调研，普华永道给出了以下分析。

首先，收入两级分化的趋势将导致消费者之间的经济实力和消费水平差距的不断扩大，特别值得一提的是中国将成为高消费人口数量增幅最大的国家，到2022年这一群体将较目前增长13%。在新浪微博上曾有一个热门话题，是让大家晒出自己的护肤品及化妆品，令人惊讶的是，很多二十岁不到的女孩子已经开始使用La Mer、Sisley这些“贵妇级”产品，是否有必要暂且不论，高消费水平确实是体现出来了。

很多年轻的女孩子已经开始用La Mer了

此外，人口组成的转变也将成为美妆行业面临的一大巨大挑战。“千禧一代”（1980年后出生）和“Z世代”（2000年前后出生）将成为消费的主力军，这两类人群在美国约占到总人口数量的50%。实际上，在未来几乎所有的行业都必须从这些年轻消费者们的角度出发，对自己的产品、服务、理念、营销手段进行必要的年轻化调整。

Kylie为妈妈设计的母亲节礼物

在美妆行业内部，千禧一代的发展势头也极为强劲。美国彩妆品牌 Kylie Cosmetics创始人、美国真人秀明星、模特Kylie Jenner目前在社交媒体研究公司D’Marie Analytics的调研中，已取代美国歌坛歌后Beyoncé成为社交媒体上最有价值的意见领袖，这位年仅21岁的少女在自己的社交账号上每投放一条广告的价值就超过100万美元，她创立的彩妆品牌Kylie Cosmetics在成立的18个月里，总销售额已经达到了惊人的4.2亿美元，相比之下，雅诗兰黛集团（Estée Lauder Companies）旗下的增长最快的品牌之一，设计师彩妆品牌 Tom Ford Beauty 在成立10年之后，销售额才首次突破5亿美元。而另一彩妆品牌 Bobbi Brown 用了 25年的时间，才在 2016年突破了销售额 10亿美元的大关。能在趋于饱和的美妆市场上快速建立自己的品牌，Kylie凭借的或许是自己的个人魅力，或许有来自家族的支持，但最为关键的是，她成为了最贴近千禧一代的人。

另外，新兴市场的崛起也是美妆行业在未来不得不面对的一大挑战，特别是中东欧、巴西、中国、南非和印度都将成为重要的市场。技术的进步也将使得未来美妆行业销售渠道变得更加多样化，目前电子商务渠道的销售额就已经占到了全球美妆行业销售总额的7%。对这两点，可能我们最深有感触，毕竟随着各大奢侈品牌选择入驻淘宝，中国消费者买买买是越来越方便了。

从整体来看，美妆行业具有怎样的发展趋势？普华永道总结了以下几点。首先，消费者的需求不断分化，追求功能性美妆产品和个性化定制的产品。提到个性化，就不由让人想起Fenty Beauty by Rihanna。这个美妆品牌由“跨界小能手”美国歌坛天后Rihanna与LVMH 集团旗下美妆孵化器 Kendo合作推出，光是粉底产品就包含了40多种不同颜色，全面覆盖不同肤色的个性化需求。这一系列一经推出，便成为市场上最为火爆的产品。

Fenty Beauty光粉底就有40多种色号

其次，分销渠道也有所演变。美国快时尚美妆品牌Colourpop从发布之初便受到了广大千禧一代消费者的追捧。Colourpop受欢迎的原因其一是“快”，“从概念到产品”基本只需花费12周，其二是“便宜”，单品售价5-8美元不等，其三便是社交媒体上各大时尚意见领袖和美妆博主的大力推广。其实它的独特性还体现在脱离传统的分销渠道上，Colourpop的所有产品都只能在官网上销售，也只是最近才在丝芙兰出现了专柜。没有实体店的支撑却丝毫不影响业绩，这在网络时代之前几乎是不可想象的。

美国快时尚美妆品牌Colourpop

最后，消费者对健康护理的关注日益增长。越来越多的消费者希望美妆产品不仅应当具备美学角度的效果，还需要产品在使用时的生理感觉良好。最近，一款源自中国古代的美容仪——玉滚轮，成为Instagram 上的爆品，在亚马逊上年销量达千万只。Herbivore Botanicals 品牌总监 Alison Kerns 表示，自2016年面市以来，玉滚轮已成为品牌最畅销的五款产品之一。她认为，玉滚轮成功的主要原因在于千禧一代有更强的健康意识。今后，Herbivore Botanicals 还计划推出刮痧等其它美容工具。“它（玉滚轮）是个人护理和健康的结合体，让用户给自己一场面部按摩，解压放松。”很多消费者也表示，虽然没有什么明显效果，但是就基于舒适的体验，会坚持使用。

小小的玉滚轮在亚马逊居然年销量达千万只

那么，对于美妆行业相关企业来说，需要做出哪些改变呢？普华永道提出了一系列建议，包括通过兼并或收购以减少市场分割、加强研发以满足消费者日益增长的需求、专注于行业内的特定领域以形成区别于竞争对手的相对优势、充分利用新技术在销售渠道及社交媒体上建立客户的真正社群并培育其忠诚度等。