中国企业能借 功能性护肤品弯道超车?

版次:A092020年07月16日

吕进玉

吕进玉

“口红效应”常被用来形容经济萧条时口红热卖的现象,也被称之为“低价产品偏爱趋势”。不过在经历了几个月的疫情后,口罩彻底打败了口红,与此同时,护肤品类迎来利好,尤其是主打功能性护肤和健康概念的护肤品。

根据电商大数据服务机构ECdataway数据,彩妆中的口红品类在今年2月前销量为1162万个,销售额为14亿元,而疫情发生后销量和销售额为603万个和7.8亿元,环比分别降低48%和44%;而从欧莱雅、上海家化等公司财务数据来看,功能性护肤品(活性健康品类)业绩贡献突出。上海家化旗下玉泽一季度增速达到500%;而欧莱雅旗下活性健康化妆品部在疫情期间也保持着两位数增长。

尽管同属于日化产业,但彩妆和护肤无论是在市场还是行业壁垒上均有较大的差异。在市场规模方面,根据投资机构青山资本的数据,中国彩妆市场规模约为450亿元,而面部护肤市场的规模则为1700亿元,约为前者的4倍。

在进入门槛上,曾有业内资深人士对笔者指出,新的彩妆品牌只要渠道和营销做得好,销量也会随之水涨船高。但护肤品牌,则是在品牌定位、产品研发、供应链能力、资金储备上都有更高的要求。

目前国内企业在彩妆和护肤品牌赛道上均有“卡位”,但相较于外资巨头集团化运作,内资企业在品牌矩阵上相对较弱,能够覆盖多元化需求的品类相对较少。例如,丸美主打眼霜,御家汇主打面膜等。

针对功能性护肤这一赛道,笔者梳理发现目前市场上主要有两大类别。其一是专门针对敏感肌、痘痘肌等特定肤质人群使用的皮肤学级护肤品,俗称“药妆”。外资代表品牌包括雅漾、薇姿、理肤泉、修丽可等,这些品牌在国内市场规模达到80亿~100亿元;而国内的“后来者”包括玉泽(上海家化)、薇诺娜(贝泰妮)等,尽管增速飞快,但体量仍较小。另一类主打强功能性化学成分,针对保湿、美白、抗衰等强功能诉求的护肤品,代表品牌包括悦薇(资生堂)、润百颜(华熙生物)等。

那么在功能性护肤品这一细分赛道上国产护肤品有多大可能实现弯道超车呢?

青桐资本投资副总裁涂灵琳告诉笔者,国产护肤品牌首先在供应链上有较好的基础,很多国外大牌的工厂就在中国。从产业端来说市场本身具备供应链优势;其次产品力强,人群吻合,中国品牌用中国消费者做临床,产品更加适合中国消费者;同时年轻消费者接触产品的渠道更加多样,有针对性的投放,比如B站、抖音等,是可以做到高ROI ;最后则是近年来国潮崛起,95后和00后对于国货的认同度很高,也愿意尝试新品牌,他们注重产品品质,而不是盲目追逐大牌。

相比较已经成熟并渗透较高的大众护肤品而言,功能性护肤品类不失为一个好的赛道。不过涂灵琳也表示,国产日化企业在品牌打造上仍较弱势。外资美妆护肤公司日积月累,消费者的口碑强,中国公司需要花更多时间和钱打造品牌。与此同时,产品研发能力上也仍待突破,成熟的外资护肤品通常是和全球知名实验室合作,有能力买断最新的护肤成分。

此外,规范和标准也是国产护肤品牌需要关注的问题。

2019年1月国家药监局发布相关公告,明确指出以化妆品名义注册或备案的产品不得宣称“药妆”、“医学护肤品”等“药妆品”概念;今年6月29日,国务院公布《化妆品监督管理条例》,自2021年1月1日起施行,同时废止1990年1月1日起施行的《化妆品卫生监督条例》,其中,也明确规范化妆品标签禁止明示或者暗示具有医疗作用的内容。

监管之所以给行业企业套上这样的“紧箍咒”,与行业频发的乱象有关。一些企业所宣称“打开肌肤通道”、“修复肌肤屏障”、“抵抗黑色素”等等,常常是伴随着副作用的,会对使用者的皮肤造成一定的伤害。“药”本身就是双刃剑。例如,含维甲酸的化妆品能去角质,但用量过大会使皮肤出现灼热、脱屑等症状。而宣称能治疗黑色素过多的“药妆品”,常含有4-异丙基儿茶酚,会对皮肤产生刺激并有杀伤作用,反而会加速皮肤老化。