双11透支隐忧：吸奶器销量一日暴增30多倍，剩下364天卖什么

作为众多参与双十一“血拼”的一员，小庞兴奋地向第一财经记者晒出“采购成绩单”。“我给我妈妈、我婆婆都买了不少商品，甚至我还给我婆婆买下了百斤大米。”

像小庞这样的消费者不在少数。2018天猫双十一全球狂欢节落下帷幕，总交易额达到2135亿元，创下十年来历史新高。

第一财经记者11月12日多方采访了解到，不少消费类企业在双十一的销售业绩都十分亮眼，有些甚至翻倍增长。然而，也有部分商家提出隐忧——其实全年的总销售额未必有很大增长，双十一只是集中释放或透支了未来一段时间的消费力。

翻倍增长的销售业绩

双十一过后，各大品牌纷纷晒出成绩单，而此轮双十一促销动作最大的母婴和奶粉品类的增速惊人，在两大电商平台上，部分热门品类的销售较去年同期翻了几十倍。

根据京东方面向第一财经记者提供公布的一组数据显示，双十一当天京东卖出商品超过8270万件，快消品的增速惊人，尤其是母婴相关产品。数据显示，嘉宝的部分辅食产品的销售额是去年的35倍，贝亲部分奶瓶的销售达到了去年的19倍，飞利浦电动吸奶器也是去年同期的35倍之多。整体来看，母婴品类拼购的整体销售额是去年同期的12倍。在今年战火最激烈的婴儿奶粉领域，大品牌旗下的核心产品销量也出现了暴增。荷兰菲仕兰旗下的高端奶粉品牌皇家美素佳儿3段销量达到去年5倍，澳优旗下的羊奶粉佳贝艾特销售额是去年同期的18倍。

价格促销之外，各家乳企想尽办法进行引流，贝因美在双十一当天宣布签下游泳运动员孙杨出任品牌形象代言人，大打明星流量牌。贝因美向第一财经记者回应表示，双十一贝因美天猫旗舰店的单店销售超过1亿元，包裹数量较去年同期增长了25%。

沃尔玛方面表示，沃尔玛全球购京东平台销售额是去年同期的2.5倍，90后成为最重要的新增客户群体，调味品、母婴用品和零食成为热销品类。2018天猫双十一也是一场旅行促销的狂欢，阿里系飞猪的境外玩乐商品预订数超过40万件，滑翔伞、蹦极、热气球、冲浪、海钓等上天下海类商品预订数超过 67000件，就连探索世界两极的南极、北极也超过3000人预订。

汇美集团副总裁蔡颖对第一财经记者表示，电商平台成交额在创新高，这其中大件消费品贡献的销售额并不少。现在消费者变得比以前理性多了，消费者在双十一期间的采购更倾向于采购单价偏高的大件物品，相比对零售商品的消费显得理性不少。因此，加上行业竞争日趋激烈，对于零售商品来说，为吸引到更多消费者消费，其实难度也在变大。

对于一些品牌而言，每年的下半年向来是销售旺季。双十一可以说是给旺季增加了一股消费热潮。

透支隐忧

有消费者告诉第一财经记者，每年双十一是她的扫货时间，家里的奶粉和纸尿裤都会囤积半年的量。也就是说，在双十一集中采购后，未来数月就不再购买同类商品了。而这样的情况并不在少数。

小庞不无感慨道，集中购买相当于动用了未来半年甚至一年的“家庭储备基金”，未来一段时间就不太有购买需求了。

“双十一的确有明显拉动效果，但我其实并不十分愿意参加大型促销。因为人们的消费力其实是差不多的，你在双十一大量购买后，那就意味着在未来一段时期内会减少同类商品的购买。对于我们商家而言，一年的整体销售额其实并没有太多增长，只是在双十一这样的促销时间集中释放了。”开设网店的店主范先生向第一财经记者说道。

杜莹华对第一财经记者表示，整体上各大电商平台销售额在创新高，但对于在平台上销售的各大品牌来说，分化情况明显，大的品牌有一定的优势，除了自身品牌自带流量外，平台也会给一定的流量支持，但小品牌相反，本身没有自带流量的优势，要花费不少费用去充流量吸引客流，因此在收益上不如大品牌。

江小白相关负责人认为，双十一这种消费大促可以分两方面来看，一种是“反正都会买”的品类或产品，也可以认为是硬通货，例如飞天茅台，消费者在双十一囤积到了，日后自然会减少购买。另有一种则是“可买可不买”的产品，可能一年的销量就靠促销了。而对于线上与线下消费场景完全区分的产品，线上做促销会影响其他时间线上的销量，但不一定会影响线下。

上述江小白负责人进一步指出，关于双十一天的销量太高是否会影响日常的销量，这个问题从“双十一”购物狂欢节诞生之日起就存在。之所以现在更关注，可能是因为线上流量的增量快到顶了，如果增量没了，就到了都是存量争夺的时候，竞争和压力就大了。

健合集团公共事务部总监朱辉告诉第一财经记者，奶粉企业重视双十一，不仅是为了销量，更多是希望借助双十一提高产品在消费者和市场端的知名度和关注度，从价格切入进而关注品牌的品质，对市场消费有良好的带动作用。促销对于快消产品是家常便饭，线上线下可能形式不同，但商业的本质还是一样的。

面对双十一之后可能带来的销量回落，一些商家会选择延长优惠时间，或者会采取一些措施让双十一的消费者返场二次消费。

来伊份方面向第一财经记者透露，双十一期间，消费者在购买来伊份产品的时候，还会获得返场优惠券，以吸引消费者在双十一之后继续购买产品，避免产品销量过分大起大落。

还有一些业者则比较乐观。三只松鼠相关负责人表示，双十一之后就会进入零食销售旺季，其也会持续推出新品，不担心销量出现问题。良品铺子相关负责人向记者表示：“这个还是顺其自然，马上双十二了，也是个重要节点，所以空窗期不会很久。”

雷士照明集团首席品牌官杜莹华告诉第一财经记者，过完双十一之后，该公司还会做双十二、品牌日等活动促销，因此预期还会再度掀起销售小高潮。