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解码年轻消费力,CBNData《2018互联网消费生态大数据报告》给出答案

第一财经 2018-12-25 20:52:03

作者:何天骄    责编:胡军华

90后年轻消费力的迅速崛起也推动了商业不断变革,各大企业依托技术的不断发展,加速推进商业模式变革,以更好地掘金年轻消费群体。

告别了移动互联网的黄金十年,资本寒冬中的创新升级迫在眉睫;数字经济驱动下的消费升级全面开启,中国经济迎来迈向消费拉动增长的关键节点,而这个节点中,以90后为代表的年轻消费力正在迅速崛起,了解并把握这一消费群体成为越来越多企业努力求索的目标,而第一财经商业数据中心(CBNData)给出了大数据分析的答案。

2018年12月20日,由第一财经、第一财经商业数据中心(CBNData)主办的“年轻不合理·2018第一财经数据盛典”在上海举行。本次盛典以数据为纽带,携手2018年最受关注的互联网公司,聚焦年轻消费力,全面洞察商业消费生态。盛典现场,CBNData联合20余家数据源合作伙伴发布《2018中国互联网消费生态大数据报告》(下称《报告》),勾勒出一幅覆盖互联网全行业的年轻人群消费图谱。

“这是我们举办的第三届‘第一财经数据盛典’,在改革开放40年之际,在消费升级与新零售交相辉映的万物互联时代,我们通过对于消费数据的持续观察与研究,洞察到了90后95后为代表的年轻消费力的崛起。”活动现场,上海文化广播影视集团有限公司副总裁、第一财经董事长兼CEO李蓉表达了举办第一财经数据盛典并发布CBNData年度《报告》的初衷:希望通过数据盛典与中国顶尖互联网公司分享前沿的案例与新锐的观点,希望《报告》能够引领理性思考、推动深度探讨,解析互联网年轻消费力,并发现这背后推动行业发展的商业力量。

年轻消费力量崛起

2015年6月4日,阿里巴巴集团与第一财经开启战略合作。同年12月8日,第一财经商业数据中心(CBNData)成立,成为第一财经“数据+”战略的核心载体。今年是第三届“第一财经数据盛典”,这一年,CBNData将目光聚焦年轻消费者,以及最受年轻人关注的互联网消费领域。

CBNData《报告》发现,80后是中国互联网消费的中坚力量,但90后的消费力正迎头赶上,线上人均消费持续走高,成为本轮消费升级的重要驱动力,二线及以下城市的“小镇青年”群体消费潜力巨大。更重要的是,作为互联网时代的原住民,以90后为代表的年轻消费群体不再具有整齐划一的特征,他们的职业观、生活观和消费观更为个性,展现出兴趣优先、注重体验、理性消费等多元特征,而这些都影响着互联网消费的未来走向。

今年,最后一批90后全部成年,他们逐渐成为我们社会消费的中坚力量,他们是在一个什么环境下成长起来的呢?CBNData首席数据洞察官陈湛认为,有必要用数据全面地还原90后在互联网这样一个新的商业范式的影响下,是如何推动整个互联网产业发展的。

在中国经济增长的三驾马车里面,消费贡献率这几年保持在45%以上,到2017年,这个数字是59%。消费成为中国经济增长的第一驱动力。而科技的发展打开了“互联网+商业”的无限想象空间,改变了人们从购物到饮食、从社交到娱乐、从理财到医疗的生活习惯和消费习惯。2017年,线上零售对全国社会零售品总额的贡献率达到20%,而10年前的2008年,这个数字刚刚突破1%。

陈湛认为:“互联网经济的飞速发展离不开90后年轻消费力的推动。90后消费者在全国总人口中的占比为15%,互联网人群中占比为28%,但是他们的消费影响力远远超过了他们在人口中的比重。90后正当18~28岁的美好年华,部分开始经济独立,除了自己的收入,作为真正意义上的‘独生子女’一代,也时常有来自长辈的贴补。他们在互联网时代消费选择丰富的背景下,展现出巨大的消费力。”

从天猫双11的历年数据看,自2016年起,90后消费者占比就已经开始超过80后,到2018年更是达到46%。从整体线上消费规模占比来看,90后近三年占比连续上升,到2018年已近逼近80后。

不仅是网络购物,90后年轻人也是文娱、出行、外卖等行业的主要消费群体。CBNData消费大数据显示,2017年90后对现场娱乐票房贡献力达58%,共享单车用户中90后占比46%,线上文娱视频付费用户占比 58%,而外卖APP用户中,占比为47%。90后已经成长为互联网经济中重要的消费新势力。

CBNData解码“90后”新“三观”,互联网消费八大消费趋势确立

那么作为新崛起的消费新势力,90后们具有哪些特征?

陈湛分析了90后的几大特征。首先,在价值观上,丰富的物质生活以及祖国的日益强大,让90后拥有更多的自信,而信息丰富的互联网也让90后更为多元化。

其次,在职业观上,90后没有非常紧迫的压力,他们有更多自由来追求自己感兴趣、能够实现自我价值的工作。同时,90后的第一份工作平均在职时间是19个月,远远短于80后的43个月。说明90后是在不停地探索自己。

第三,消费观上,90后有更多丰富的经验,他们在产品消费选择上有一定的思考。一方面他们喜欢高端有品质的产品,他们是中国奢侈品消费品的动力。他们对商品价格的接受度更高,但是商品必须有配得上价格的价值。这个价值可以是影响力,或者是品牌高端,也可以是非常好的品质,或者设计非常出众。这样的消费理念让90后优先选择了最适合自己的产品。这就催生了淘宝走品质评价的道路。

最后,在生活观方面,90后追求随性自由。90后在旅行、娱乐、育儿等领域,也展现出别具一格的态度。

那么在这样的价值观、职业观、消费观和生活观影响下,以90后为代表的年轻消费群体给互联网消费带来了哪些趋势?CBNData通过大数据分析得出了互联网消费的八大趋势,分别是:原创消费大众化、内容付费多元化、颜值经济爆发、粉丝经济迭代、宠物消费升级、社交消费“圈子”化、租经济深入渗透、懒人经济全面展开。

陈湛表示:“归纳起来就是,90后更加自信、有主张、有鉴别力,视野更加开阔。以90后为代表的新兴消费群体更愿意为体验和品质买单,更加有产权意识,为品质升级提供了非常难得的机会。同时他们喜欢互动参与的消费体验,催生了很多的细分市场,这意味着什么?很多的细分市场都有机会,给我们的产业发展提供了信心。但是大家也要做好充分的思想准备,任何一个细分市场,互联网无处不在,竞争都是高度激烈、足够充分的,这给我们企业提出了更高的要求。”

企业各显神通,掘金年轻消费群体

90后年轻消费力的迅速崛起也推动了商业不断变革,各大企业依托技术的不断发展,加速推进商业模式变革,以更好地掘金年轻消费群体。

新零售、智慧零售的种子在今年已经全面落地开花,满足了年轻消费者对购物体验的极致需求。业界新物种们深化发展,传统电商的线上线下融合与转型也全面开启,首先就是苏宁易购,将“双线购物”无缝对接。那么什么是智慧零售?CBNData首席商业分析师李湘表示:“我们说智慧零售其实是通过注意场景的升级、服务的升级以及体验的升级,来更好地去满足消费者日益变化的新消费需求。”

创意营销也层出不穷,从趣味漫画到短视频都成为了内容营销的重要手段。小红书上的明星短视频种草营销,成功为年轻消费者们种下了一片草原。GQ实验室的趣味图文,让消费者在愉悦中被悄悄“安利”。

年轻人的信用消费习惯已经养成,“信用租赁”通过芝麻信用“免押”模式,赋能商家,降低年轻人体验全新生活方式的门槛,让容易冲动消费的小年轻们,也越来越偏爱“以租代买”的轻生活。

互联网医疗与健康平台的快速发展,正与年轻人的健康养生意识同步升级。他们的需求被丁香医生、简单心理这样的互联网平台成功捕捉。

文化消费领域,脱口秀大热,吐槽成为了潮流文化现象,脱口秀演员成为不靠颜值的流量担当,这背后的推手笑果文化,堪称爆款打造者。

亲宝宝等垂直育儿社区越来越受到新宝爸宝妈的青睐,让科学育儿、个性化养娃成功与互联网接轨。挣到足够的钱才能自在地花,数字化经济下,钉钉等智能移动办公平台通过建立开放、透明、平等的工作环境,让年轻人更高效、更智能地工作,好好挣钱。

基于长期对互联网消费大数据的深度洞察与研究,CBNData发布了“2018中国互联网消费商业力量”。小红书、芝麻信用、苏宁易购、丁香医生、亲宝宝、笑果文化、简单心理、智族GQ、钉钉9家企业获此殊荣。

互联网经济的发展,在经过20年发展之后会有什么样的增长点呢?陈湛表示,首先是新的消费者,00后在移动互联网所占比例迅速上升。他们对移动互联网的使用经验更加成熟,稳定性更高,平均每人使用的APP数量是22个,每天在移动互联网上花费的时间是4.7个小时,他们是生产者,又是消费者,他们深度参与、共同创造,他们愿意投入时间、精力,对个性化有更深的需求,因此细分领域还有更多的机会。

其次,整个互联网能够给企业最大想象空间的就是新的互联网技术的应用,包括5G人工智能、大数据、云计算、万物互联等这些新业态,把新的智能产品带入人们的生活当中,不仅了解基本需求,甚至预测消费者的需求。消费者生活的智能化升级将带来新一轮的增长。最后一点,互联网增长主要是在消费互联网,原有的人口红利、流量增长的方式来获取互联网的产业增长,已经没有那么可行了。现在大家想的就是怎么样在互联网使用体验上,让消费者获得更大的满意度。而在制造业、供应链上改造,会进一步赋能消费端的互联网升级,机会都在这里出现。

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