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2018,新生力量给车市带来哪些启发 | 燕说车市

第一财经2019-01-28 20:10:37

简介:关税下调、合资股比放开,中国的汽车产业将在外部力量的推动之下快速进入调整的深水区,竞争和淘汰赛将以更加紧迫的节奏进行。

“在我多年的从业经历中,从来没有一年,像2018年这样难。”这是刚刚过去的一年,笔者在和车企的市场和销售负责人聊天时,听到的重复频率最高的一句话。购置税优惠政策退出、人口红利进一步消失,外部经济环境低迷,2018年车市出现了近30年来首次下滑。

以5.8%的降幅开始,2018年开启了汽车行业全面转型和调整的大幕。关税下调、合资股比放开,中国的汽车产业将在外部力量的推动之下快速进入调整的深水区,竞争和淘汰赛将以更加紧迫的节奏进行。

“每一次这种重大的经济节点的一些变化,其实也是一种产业的升级,也是一次深度调整,是先进产能淘汰落后产能的时机。”吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰在接受采访时提及的这句话,让笔者印象深刻。要应对未来低增长的新常态,唯一的出路是完成自我升级,但如何才能完成自我升级?

2018年一些新生的力量,用新的营销模式、新的思路,在传统汽车行业铁板一块的市场上,踏出了一条“生路”,比如蔚来汽车和奇瑞控股旗下的捷途,前者作为一个新生的品牌,在2018年终于完成了从0到1万辆的跨越;后者在去年1月初才刚刚成立,在当年就实现了4万辆的销量。

从根本上说,前者的成功是在趋势上实现了创领,“智能化”在为汽车装上大脑的同时也带动了企业的起飞;而后两者则是在产品同质化的背景之下,将自己与消费者紧密地绑定在一起,实现了对于各种“小趋势”的精准把握。

在蔚来汽车创立之后很长一段时间,业内对其唱衰多过唱多,即便是在已经完成了1万辆交付的当下,蔚来从产品和市场层面依然难言成功。但在to C端,传统企业多年一直在提出“用户思维”,但做的依然是to B的生意。车企制造出一辆车,然后由经销商卖给消费者,车企永远没能与真正的用户建立直连。但蔚来一开始就通过App建立与用户的直连,在第一时间内听取用户的需求,并通过迭代的方式,去逐渐满足和实现。这种通过互动建立起来的品牌认可的忠诚度远超过传统车企通过各种营销建立的联系,所以即便蔚来的车目前仍有不少的批评,但它的用户黏度和互动频率依然是现今车企十分羡慕的。

这是蔚来作为行业后来者,在面对市场时做出的创新和自我升级。而捷途这个从奇瑞这家传统企业中孕育出来的“新产品序列”也另辟蹊径地走出了一条自己的路。

传统车企在面向市场时更多以“卖货”为导向,但是捷途的营销思路瞄准的是“货”背后的消费者,以及他们想要追求的价值。比如捷途定位于旅行+市场,与普通的汽车消费者相比,他们可能更希望能在拥车的同时,也能在旅途中享受到车带来的旅行的便利性。比如捷途与途居露营地、方特欢乐世界、携程网以及各地的旅游景点建立战略合作关系,在这些网点为消费者提供VIP服务,可能是景区门票打折,也可能是免费午餐。

对于传统车企来说,这些服务其实并非不能做或者做不到,而包括奇瑞在内的大部分车企并没有做出上述创新的原因在于:传统的汽车产业,走的都是“大批量”的路线,这从目前来看是成本和效率都相对较高的模式,但同时,围绕起建立起来的组织架构,也相对固化,组织架构以及流程系统很难去满足更多小批量、碎片化的需求。这些偶发性的更碎片的需求希望制造业也能更加精准地为更小众的人群来设计制造更专属的产品。在规模和批量之外,这一趋势正为一些能够灵活应对变化的企业提供新的市场和空间。

不过,汽车不是快消品,创新需要相对较长的周期,如何真正从用户出发,去平衡对于偶发性和小众需求的满足以及成本,可能是在想要与市场走势对抗时,首先要回答和解决的问题。

责编:彭海斌

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