新春阅读 | 上海四大百货公司：百年消费主义浪潮

编者按：

临近春节，第一财经《阅读周刊》推出了2018年度商业和人文图书十佳，共20本，并分别做了简介。

无论是以经济、社会或历史为观察对象，这些书都集合了当代的视野、严谨的研究和精彩的写作，我们希望也相信它们经得起时间的考验。

我们约请书评作者，为其中部分重点图书撰写了篇幅较长的书评，以便读者能进一步了解这些“年度好书”，从中选择适合自己的作品。

春节假期，我们将陆续刊发这一系列书评。

晚清女学刚兴起的时候，走在街上的女生常常会引来好事者围观，一些学堂门口也总被围得水泄不通，令朝廷大大为“体统”担忧。可到了1920年代，风气流变之快，已经使得名媛取代妓女，堂而皇之走上了选美比赛的舞台。王安忆《长恨歌》中写到的“上海小姐”评选，在民国历史上确有其事。不同于晚清“花园皇后”这类以妓女为主角的比赛，在当时那场上海最大规模的选美比赛中，永安公司郭氏家族的小姐郭安慈当选“上海小姐”第一名。

这是上世纪20年代都市社会生活巨变的一角。以永安为首的上海四大本土百货公司，是塑造现代都市日常生活的一股重要力量。展示着别致时装、集万千宠爱于一身的永安老板之女，正是踏在这潮流浪尖的人物。

20世纪初出现在中国的百货公司以其豪华炫目的橱窗、巧妙包装的广告，改变了都市景观，也塑造了一种新的都市生活，包括消费习惯、娱乐项目、时尚潮流。同时，一种新的女性形象也被营造起来——女性不再单纯以母亲和妻子的角色示人，而是作为独立的消费者进入社会。在当时百货公司制作的广告中，时髦不羁的摩登女郎和温婉贤淑的家庭主妇常常交替出现。

通过《打造消费天堂》一书，连玲玲把百货公司最初进入上海所引发的社会变化细致地展现出来。在她笔下，百货公司不仅是展示都市生活变迁的窗口，也是观察中国消费主义“进入近代”的切入点。这位台湾“中研院”副研究员的写作主旨，就是“探讨消费主义在近代中国的传播过程，特别以百货公司为具体事例，注意它如何重塑城市面貌及生活方式，进而阐述近代消费观念如何成型于日常生活”。

中国消费主义“走向近代”

从建筑到橱窗，“一切都是多，过度”。这是左拉在《仕女天堂》里描述的当时巴黎最大的百货公司。它建造得如同皇宫，琳琅满目的商品让女人们趋之若鹜。另一面，则是周围商业受到很大冲击，传承几代的商店纷纷倒闭。

在连玲玲眼中，从大量史料中浮现出来的老上海四大百货公司——永安、先施、新新、大新，与左拉笔下19世纪末的巴黎百货公司很像。它们都以工业革命为背景，大量产品被轻而易举生产出来，这要求商业机器越来越快地运转，以消耗大量冗余。把货物“卖出去”变得远比“生产出来”更重要，崇尚节俭的消费观念很快被倡导消费所取代。

上海的百货公司，就是全球消费主义催生的产物。不论外商还是华商百货公司，都在想尽办法把东西卖出去。比如，到了圣诞节，百货公司常常在橱窗里营造童话般的雪景，吸引来往行人，尤其是女性的注意。大新公司效仿巴黎的百货公司，在玻璃橱窗上动足脑筋。一位记者报道：“各部分的玻璃柜台，也都经过周密的设计，每个角度底接缝处，并不用木质的圆柱，而是用一种精致的金属来镶凑，使得走过柜台旁的顾客，观察其内部陈列的货品时，一览无遗，不会阻碍到每个人的视线。”

这位民国记者的描述很容易让人联想到现在四处开花的购物中心。虽然金属镶嵌橱窗这样的做法现在已经老土，但思路却是一脉相承的，那就是尽最大的努力吸引顾客的视线。在消费社会，让人感到“想要”，远远比“需要”更重要。不同的只是，在“过剩”中沉浸太久的人们早就对声、色、光、电塑造的奇观麻木了，他们需要更大、更亮、更特殊的景观来刺激视觉。这也就是为什么，百货公司每隔几年就需要重新装修，花费大量金钱设计景观，以延长潜在消费者驻足的时间。

回到百货公司进入中国之前，传统的商店并不是这样。它们非但不注重陈列，反而要求商家不要太过招摇，以防惹人耳目，带来麻烦。明代《新刻士商要览》就告诫商人“凡店房，门窗要关锁，不得出入无忌，铺设不可华丽，诚恐动人眼目，此为谨慎小心”。

新的销售哲学也改变了消费者的消费体验。越来越多的人，哪怕是用不起橱窗里昂贵商品的城市平民，也与富人一样生活在这些商品的撩拨之下。这就是在百货公司橱窗和广告催生下的“欲望民主化”。

百货公司里的“华洋”冲撞

百货公司的现代性是杂糅、矛盾、极富张力的。

如果换一个视角，从顶楼俯瞰这个关于现代生活的美梦，百货公司的另一面就显露出来了。与楼下秩序井然的“中产阶级养成所”不同，几乎每一家大型百货公司的屋顶游戏场都呈现出一幅市民社会粗粝、冲突的场景，以至于连玲玲一开始接触这一块内容时，“简直不知道如何下手，要把它们放在哪里”，“它的气质和历史故事，都与楼下完全不一样”。

百货公司的屋顶游戏场，的确是中国早期现代化的特色。起先，它们是为了给顾客提供歇脚处，那里有餐厅、茶室、戏剧和杂技表演，还会放电影。但因票价低廉，大量市民涌入，游戏场变得鱼龙混杂。舞厅、戏剧演出、茶座渐渐无法保证质量，格调尽失。“舞女蹩脚，搂之乏味”这样的批评出现在媒体上。有几家屋顶游戏场还被青帮和军警控制，赌博、卖淫滋生，成了藏污纳垢的场所。

但也正是屋顶游戏场使百货公司有机会接触到另一群消费者，进一步掌控零售市场，这才让百货公司成为“为所有人提供所有物品”的商店。在商业竞争激烈的1930年代，这一点尤为重要。

百货公司向来以“统办环球货品”自豪，认为这是现代化的象征。“五四”期间，华洋冲突不断，受欢迎的“洋货”一下成了“公愤所在”。先施公司在《申报》刊登广告，宣称自己“首重国货”，已停止采购日货，并将尽快卖空已有存货，“既属买入，则血汗所关，不得不忍辱须臾”。但“救国十人团”及国货维持会对几家百货公司不依不饶。最后，先施、永安都不得不停止出售日货，“宁愿牺牲血本，以示与众共弃之决心”。

吊诡的是，爱国主义又时常被巧妙地包装到洋货广告之中。1928年，永安公司独家代理的美国康克令钢笔还被包装成“完美的礼物”，由一位圣诞老人喜滋滋地扛在肩上。到了1933年“九一八事变两周年”之际，康克令非常机智地把救国论调纳入其广告——图片上画着一个肩扛钢笔的士兵，广告语则是“炸弹是战争利器，康克令为文化先锋”。

书中所写的关于百货公司的方方面面，都非常容易让人联想到当下的情形。消费社会的逻辑，总的来说100年来并无根本变化。连玲玲的研究让人们清楚地看到，近代消费主义如何剧烈地改变了人们的生活方式、感觉结构和社会关系。并且，100年前发生的这个大转折至今依然在形塑着我们的生活。

《打造消费天堂: 百货公司与近代上海城市文化》

连玲玲 著

社会科学文献出版社 2018 年 6 月版