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新女性消费崛起,想要笼络女神越来越难了

第一财经 2019-03-08 12:25:16

爆款背后的女性经济创投新攻略。

“甩得动战绳,甩得掉阴霾,生活的暴击,戴上拳套打回去!”、“脑暴不出来,先放空燃一场,运动让我,举得起,放得下!”这是女性运动服品牌MAIA ACTIVE和健身品牌超级猩猩在上海来福士广场举办的联名主题展上的标语,不少年轻女性停留在橱窗前,用手机拍下这一个个颇具女性独立宣言意味的标语。

伴随消费升级,“她经济”已经不单纯停留于“买买买”,经济独立、舍得花钱、个性化、追求品质生活,当越来越多的标签开始定义新一代女性消费,背后的创业趋势和投资逻辑也在悄然改变。

被赋能的一代

“千禧一代(80后、90后)女性是被赋能的,她们比任何一个时代的女性期待的都多,这促使她们的消费需求发生变化,新品类、新品牌的投资窗口也重新打开。”在投资界主办的“论‘她经济’:读懂女人心”沙龙上,华映资本合伙人孙玮告诉第一财经。孙玮在消费零售领域有超过15年的投资经验,投资了亨得利钟表、唯儿诺儿科、女鞋品牌Laber Tree、羊毛运动鞋品牌Allbirds等。

千禧一代女性的确是一个庞大的群体。从近日天猫、京东、唯品会等各大电商平台发布的女性消费报告来看,千禧一代已经成为消费主力,而且掌握家中的财政大权,近75%的家庭消费决策由女性主导。

在孙玮看来,受经济实力、教育水平、数字赋权和社会文化的影响,千禧一代的女性消费需求发生了明显的改变。他将这种变化总结为“多快好省”,所谓多是指要有丰富的SKU,同时要效率快,品质好,低溢价。

更重要的一个变化在于个性化。“与70后消费者常常通过穿奢侈品服饰来给自己赋予一个身份不同,年轻一代女性消费者更看重自己穿上这件衣服,能为这个品牌赋能什么,这其中有非常自信的因素在发挥作用。”孙玮表示。

作为女性健身服品牌MAIA ACTIVE的CEO,王佳音深谙个中道理,她正是这一趋势的受益者。王佳音曾是维秘纽约总部的第一位亚裔买手,还是小红书的创业初期核心成员,创业之初她发现女性消费开始从硬需求向软需求转变,不仅关注外在的时尚,也开始关注内衣的体感,中国成衣市场不断萎缩,但内衣细分品类大盘却保持每年17%~18%的增长,女性健身服市场呈现两极化,100元左右的淘品牌或千元左右的品牌,中间价带的消费需求并未得到满足。

MAIA ACTIVE品牌应运而生,截至今年3月公司已经实现了百倍增长。王佳音告诉第一财经,她们的用户群像是一群25岁到30岁生活在一、二线城市的年轻女性,一周健身频次两次左右,在运动上已经从基础的跑步跃升到做瑜伽、动感单车等更多样化的运动,而且在自己的朋友圈是一个小的KOL,喜好传播分享。

“与以往品牌传播不同,要把握这些用户的需求,必须要拉近品牌与用户的距离,了解她们的生活方式,而且要对消费者反馈做出最快的反应,寻找到行业内的KOL进行传播。”王佳音告诉记者。

国货品牌投资窗口

孙玮认为这些需求变化带来四大新的消费趋势。首先是中国的新兴品牌有了爆发的机会,每个品类都有了诞生新品牌的可能性,无论是本土品牌还是国外品牌要求开始趋同,一旦满足消费者日益细化的需求,本土品牌就有望实现弯道超车。

其次在体验上,千禧一代女性更青睐一对一的定制化体验,以及在消费过程中对品牌故事的认同和情感上的共鸣。在考虑是否要产生购买行为时,她们更倾向于参考同龄人、社交媒体和专家KOL的意见。

“用粗暴的广告的方式去触达女性消费者已经没有意义了,新一代女性消费者会更多去听朋友如何讲,关注淘宝产品后面的顾客评价,每个餐厅的点评。”孙玮认为千禧一代女性的消费更加理性,追求更加真实的体验、产品和营销方式,社交媒体上无处不在的炒作宣传,也会受到质疑,例如近日炒作颇多的星巴克猫爪杯就是一个典型案例。

一个更有趣的变化是,如今的女性人人都是专家,基于细分的需求,她们在不断提升自己的认知能力,想法设法去了解产品是如何生产的,当中有什么样的成分,这些成分对女性有哪些好处,想法设法去做出积极正确的购买决定,例如近些年护肤“成分党”崛起。

这一点王佳音深有体会。与传统品牌铺货让消费者去盲选不同,产品营销不能只靠一两张漂亮的图片,而是要告诉消费者产品的材质、设计细节、美观度的改善等非常精细的改变。基于这一运营思路,MAIA ACTIVE一款售价300元左右的健身裤上线至今销量超过10万,成为产品线中的爆款。

基于这些市场判断,华映资本在时尚品类、食品饮料、生活方式领域投资了诸多新兴品牌。与投资TMT或O2O项目不同,孙玮认为投资品牌的标准和核心要素,第一产品是灵魂,创世团队必须拥有品质优秀、审美升级的设计能力,拥有完善闭环且深度切入的供应链管控能力。其次,团队是核心,要拥有产品、管理、营销综合能力创始人,拥有智能完整、分工合理配合紧密的创始团队。更重要的一点是要有营销和品牌的定位能力。“营销其实就是内容,一定要在产品上赋予内容、人格、人设,拥有差异于大众化,有溢价能力的升级类品牌定位。”

责编:刘佳

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