上海家化上半年创收近40亿，高端领域成发力点

上海家化(600315.SH)8月15日晚间披露了半年报，报告显示，公司2019年上半年实现营业收入39.23亿元人民币（单位下同），同比增长7.02%，毛利率为61.94%，同比略有下降。归属上市公司股东的净利润4.44亿元，同比增长40.12%；扣除非经常性损益的净利润2.61亿元，同比增长9.52%。经营活动产生的现金流净额5.44亿元，同比增长7.74%。每股收益0.66元，同比增长40.43。

上海家化的渠道战略是全渠道、全覆盖，线上与线下相融合，渠道与品牌相匹配共同发展。公司八大渠道包括：线下销售为经销商分销、直营KA、母婴、化妆品专营店、百货、海外；线上销售为电商、特殊渠道。

截至本报告期末，公司有组织分销的可控门店：商超门店20万家、农村直销车覆盖的乡村网点有近9万家店、百货约1500家、化妆品专营店约1.3万家、母婴店超5000家。

报告期内，电商渠道实现了旗舰店的运营能力提升和单产提高，公司电商全网GMV销售（零售）同比增长31%。在6月1日~20日618电商大节期间，旗舰店GMV同比增长24%，天猫旗舰店、京东、天猫超市、唯品会平台合计GMV同比增长超30%。

新常态下的中国日化行业各销售渠道呈现不同的发展态势：2019年上半年，百货（护肤）增速为12.1%，增长引擎主要为高端奢侈品牌；个人洗护品在大卖场及超市渠道的增长率分别为-1.8%和0.9%；护肤品在大卖场和超市渠道分别下跌5.4%和2.0%；但护肤品在化妆品专营店同比增长14.4%，BTC电商渠道的美妆、母婴、个护、家居清洁市场整体增速高达41%。

为应对这一发展趋势，家化旗下多个品牌也打出了不同的策略。

从渠道上，报告期内，成立一年的“华美家”系统除已上线的华美家会员中心小程序、兑换商城、会员充值、会员礼品卡等功能。截至报告期末，华美家已注册新会员超81万、引导约9.3万会员靠柜、产生靠柜零售超8500万元、产生跨品牌购买超2201人，会员活跃度达68%。

从品牌打造上，佰草集完成了品牌定位调整，坚持了高端机中医中草药的品牌调性。

六神则开始摆脱传统老品牌形象，持续推进年轻化战略，以新生代高流量代言人粉丝运营、口碑营销和场景化营销为声量突破口。根据尼尔森的线下零售渠道数据，六神品牌在多个品类占据市场领先地位：六神花露水2019年1~6月市占率为76.2%；六神沐浴露品类2019年1~6月市场金额份额为5.8%，位列第四位。

国元证券分析，仅从价位段来看，2018年在护肤品和个护领域，高价位段的品牌增速高达30%，而处于低价位段的品牌几乎没有增长或出现负增长的情况。而在家清用品方面，高端化趋势则没有这么明显，其主力产品价位仍然处在中段和中高段。上海家化同时涉及化妆品和家清品两个行业，要抓住几个趋势，消费高端化、品牌细分化和产品专业化。

从品牌数量来看，2016～2018年，中国市场的护肤品和彩妆品牌个数增长超过20%。在护肤品领域，主要增长动力来自小品牌和新的细分品牌的崛起。中国化妆品行业集中度低，深耕细分领域品牌将会是企业下一步的增长动力来源。上海家化也布局了众多细分领域，旗下拥有十几个品牌。例如医研共创品牌——玉泽，主打皮肤屏障受损的需求，获得了高于行业均值的增速。

国元证券认为，现在中国消费者的护肤知识日趋丰富，他们有着越来越强的判断力，来自主选择真正适合自己的产品。相关的市场数据也证实了消费者对专业化产品的青睐，以成分为主导的品牌平均增速高达167%。例如推出极简成分冻干面膜、感官启蒙系列婴儿护肤品等就捕捉到了国际热门的一些护肤趋势。