双十一的第十一年：新消费强势崛起 低价竞争不再是唯一

2019年也是第十一个双11全球购物节，这个数字也颇有些巧合，而2019年的双11当天，再度刷新了记录，开始1小时26分07秒,实时成交额就达1207亿元,超越2016年全天，最终落锤2684亿，比去年多出549亿，但在狂欢背后，也隐藏着诸多新的变化。

尤其是在消费升级的背景下，呈现多元化和个性化的新消费不断崛起，越来越多的消费者和商家逐渐摒弃了传统的低价模式，开始追求更好的品质和服务。

新消费的崛起

11月10日的23:58分，北京姑娘张雯暂停了追剧，将屏幕切到天猫，在轻空了购物车中的一堆牙刷、纸巾、洗发水之后，还顺手买下了一把新品网红蒸汽拖把m11，虽然张雯对这个拖把了解并不算多，但却被其所描述的功能性打动

同一时刻，山东青岛的唐女士从酒类新零售企业1919的app上，下单了两瓶500毫升的43度飞天茅台，券后800多元一瓶的价格还算满意，但今年双11唐女士没有“价比三家”，反而是更关心物流的速度和产品保真。

这些看似细小的变化，在今年的双11已经屡屡发生。

从今年10月21日开始的双11预售，就能看出一些苗头，数据显示，今年天猫双11，低价商品已经不再是唯一，而卖的最好的反而是新品。

10月21日，2019年天猫双11预售正式开始后，100万款新品就迎来一次爆发，当天成交破千万的新品达到近100款，而天猫双十一的预售额较去年同期也翻了一倍。

在日常运营数据中，新品也同样存在着供需两旺的情况，天猫品牌营销中心总监竣一表示，目前新品的消费增速高于大盘2倍以上。

事实上在2018年这个趋势就已经初现，全年天猫的新品销售额占到所有商品的31%，新品的销售增速均值达到77%，尤其是在美妆、服饰等新品高度驱动的行业中，新品销售速度高达200%。

在外界看来，双11购物节正在告别传统意义上的年底清货，转而成为一年中最大的新品首发节点，而在这一系列变化背后，则是新消费的崛起。在消费升级的背景下，品质化、个性化和多样化正在成为社会消费的新趋势，低价低质的产品不再受到追捧。

而今年双11，新消费力更是爆发，科技美容、进口文创、助眠消费、宠物零食、银发经济、男士护肤等进口趋势品类增长显著。双11当天，天猫国际上售价万元的宙斯美容仪新品30秒即售罄6000台。

与此同时，数字经济的电商和新零售模式，也正在改变商业世界的旧有逻辑。

在淘宝天猫总裁蒋凡看来，数字化打破了地域的约束和限制，实现了全中国消费者的无差别的购物体验。消费行为因为数字化而可以被感知和分析，实时地指导供给。因此，数字经济时代的新供给可以更好地满足中国十亿消费者多元化的消费升级需求，但这也对企业提出了更高的要求。

就像在双11创下新高之后，蒋凡并没有太多惊喜，转而关心的是这次双11有没有技术上的和消费体验的提升。

新消费时代的新玩法

新消费的崛起意味着需要更多新产品，新服务，新供应链，这也带动了每一个垂直行业的消费升级，这样的变化也改变了今年双11各行各业的营销打法。

区别于此前主要营销活动靠打折，而今年双11企业转而通过更好商品和服务方案来吸引消费者，比如以国产奶粉品牌飞鹤为例，其为聚划算打造了从鲜奶到发货7日极致新鲜的奶粉；另一方面，为了提升用户的体验感，各种新服务方案也层出不穷，比如借助AR技术，消费者已经可以在线试妆，并进行口红、眼影等彩妆产品的在线试色。

以改变最大莫过于酒行业。

在2015年之前，价格战几乎是酒行业双11的核心模式，当时各路酒类电商和新零售企业，以低价的茅台和五粮液等名酒为切入点，争夺流量，虽然这捧红了酒行业的双11的名头，但却与线下酒企的经销模式相互矛盾，而纷争不断。

而新消费的崛起，也给今年的酒业双11，带来了新的模式。

国内较大的酒类新零售平台商1919的变化就颇具代表性，后者在全国拥有近2000家门店，在解决了品牌、物流和保真等硬指标之后，今年双11，除了1499秒杀53度飞天茅台这样的热门活动以及传统的发券优惠之外，1919更多在新产品、新玩法和新服务上进行了一系列改变。

在新产品上，针对当下品质消费兴起引发的老酒热潮，1919双11也首次推出老酒产品，并在双11期间参与阿里拍卖的老酒拍卖专场。从今年8月下旬上线老酒旗舰店之后，1919的老酒在流量、销量上就表现喜人，而此次双11期间，1919更是推出了众多珍稀老酒，茅台、五粮液等头部品牌外，还包括郎酒、泸州老窖、汾酒等，同时最早的年限也追溯到上世纪80年代-90年代，其中不少也是稀缺珍品。

另一方面，大量的1919独家战略产品也成为双11吸引消费者的卖点之一，在阿里战略投资之后，1919在今年4月也加入到天猫的新品首发计划之中，据不完全统计，3个月内1919就上线78个品牌的320款新品，而且这一数字还在不断增加。

产品之外，在新的打法和服务上1919准备了丰富的内容，包括限时秒杀、好酒提前购、抢会员红包、抢666免单、直播抢券五大新玩法，同时提供了所有门店24小时不打烊、VR虚拟购物、天猫分享购、“码上抢”四种新服务，其根本则是更好的触达和服务消费者。

而借助合理的门店布局网络，1919的配送服务也再次升级，今年双十一1919天猫旗舰店在双11开始4分38秒后，就在重庆完成第一单配送，再创行业较快速度。

1919这一系列变化得到了消费者的积极回应，虽然没有了名酒的超低价促销，1919的天猫旗舰店今年双11的预售同比增长429%，而双11开场两小时，1919天猫旗舰店的支付交易额就突破一亿元，稳居第一。

这一趋势一直延续至全天，当天1919共拿下5.29亿交易额，其中主阵地1919天猫旗舰店销售3.17亿；1919精品老酒拍卖店也同样位列第一；自有APP吃喝在平台化之后，全天交出6413万的答卷，赋能价值初显；而24小时不打烊的1800家门店也创造了1.2亿的销售额。

1919的一系列新玩法见到了效果，而在其引领下，也带动了整个酒业电商和新零售板块双11的热度，但这背后的商业趋势同样值得思考。

在业内人士看来，作为一个最为传统的行业，酒水的线上渗透率只有5%，但从1919双11打法的变化也可以看出，就算在酒水这样传统的行业，也折射出新消费崛起时代的影子，如何准确理解和把握消费者诉求的快速变化，将是未来商业竞争的下一程。