复合消费场时代，如何最大化实现内容赋能电商？

复合消费场时代，如何最大化实现内容赋能电商？

2019年12月20日，由第一财经、第一财经商业数据中心（CBNData）主办的“顺流而上·2019第一财经数据盛典”在上海举行。本次盛典，集结各行各业的先行者与观察家共计三十多位重量级嘉宾，以及上百家头部互联网公司和消费品牌，聚焦“增长”主题，共同勾勒出2019年中国互联网消费领域最生动的图景。

作为国内消费大数据研究的领军者，CBNData旨在通过一年一度的数据盛典，搭建起国内最大的数据价值共享平台，用数据连接起企业间共赢的商业生态，聚力推动数据价值共享。现场近1000名行业缔造者、推进者、参与者，及媒体记者齐聚一堂，一起专注人群、流量、商品三大关键势能，立足消费数据视角，共同寻找消费下一个增长点。

盛典现场，第一财经商业数据中心（CBNData）与阿里妈妈联合发布《新消费引爆新增长——复合消费场趋势报告》。基于CBNData消费大数据、阿里妈妈数据基础，在消费者需求扩大，渠道选择多元化的背景下，研究复合消费场时代的“C位利器”，洞悉IP赋予品牌的高流量与强裂变，同时分析线上消费现状及未来发展趋势。

（CBNData高级数据分析师龚萌菡）

（阿里妈妈内容商务总监李丹丹）

CBNData高级数据分析师龚萌菡表示，近年来，新消费一词越来越多出现在公众视野，成为大家讨论的热点。它不仅改变了人们的生活方式，也释放了更多的消费需求，驱动复合消费场的诞生，给品牌带来了机遇和挑战。

从统计局公布的数据来看，消费已经连续五年成为了经济增长的第一大动力，国民人均可支配收入持续提高，消费前景广阔。网络购物已成为常态，商务部数据显示，截至2019年6月，我国网络购物规模已达到6.39亿。线上渠道对消费增量的影响不断深化。今年上半年，全国网上零售额达到4.82亿元，同比增长14.8%。

与此同时，消费体验在不断重构，消费场景不断泛化，消费者也面临越来越多元化的选择。龚萌菡认为，新消费催生复合消费场，并产生了更为细分的消费人群，如下沉群体、Z世代、银发一族、千禧一代的爸妈。同时，因为触达渠道越来越分散，消费者的注意力也被分散。复合的消费需求、场景的泛化，导致消费者的决策链路变得越来越难以琢磨，从而给产品带来了机遇和挑战。

那么，如何在用户注意力分散的情况下，吸引潜在消费者呢？龚萌菡认为，内容可以解答这个难题。复合消费场下，新的消费链路内容可以关联到每一环，捕捉消费者的注意力。

龚萌菡指出，完整的优质内容产生需要内外兼修，于内需要有强硬核的内质，于外渠道的建设也非常重要。

优质渠道的建设对于实现最大化的赋能很重要。不过，这还不够。龚萌菡认为，多元内容渠道触达消费者后，越来越多的品牌会选择大数据营销工具，以实现更高效地触达消费者的目的，从而推动品牌与消费者加深关联。

回归内容本身，IP所带来的价值也是今年讨论的热潮。当前的IP已有了新的定义，成为高流量、高购买、强裂变、好口碑的口号。IP自带强大的粉丝基础，可以实现让消费者从直接种草到购买的直接链路，在短时间内产生巨大的消费力。

此外，高价值的IP也能实现高流量和强裂变。比如影视IP带来的销售高潮；动漫IP和品牌进行联名合作；直播、名人带货和KOL直播所带的消费势能；还有节日IP，比如天猫双十一。

龚萌菡指出，希望未来在IP价值的深度变现环节，可以用数据赋能，帮助品牌精准地找到合适的IP，同时基于阿里妈妈强大的数据优势资源，包括阿里云可以提供全链路的运营IP，来实现IP选择的深度应用。

据龚萌菡介绍，CBNData与阿里巴巴联合发布的IP消费影响力榜单，正是基于过去一年各大IP相关消费者的消费深度和消费行为，从IP的消费辐射力、影响人群、购买力、消费转化率等五大指标深度、立体探索了不同IP所带来的消费影响力。通过这一指数见证过去一年当中有着优质表现的高价值IP。

阿里妈妈内容商务总监李丹丹表示，今年非常有幸和CBNData共建这一榜单。双方合作的初衷是，基于阿里巴巴平台，把IP消费转化能力的真实数据公诸于众。据她介绍，榜单数据可分三类来看，分别是影剧综IP、动漫IP以及文创IP。

李丹丹透露，除了上述IP，体育IP、名人IP也在研究之列，后续还将丰富维度，比如增加性别、年龄等细分数据。此外，希望未来能够增加更新频次，将公开数据提供给消费者和营销专家，帮助达到其实现更好的营销效果。