腰部主播性价比不如素人，上海老字号加快线上线下融合

“不仅仅是把直播间做成一个卖场，我还会经常给观众讲解老字号国潮品牌背后的文化故事。”豫园主播思雨告诉第一财经记者，她对豫园文化的了如指掌是最大的优势，在5月15日实现单场带货260多万元的成绩。

像思雨这样的主播，豫园股份目前已培养了20多人，他们全部以内部兼职为主，来自品牌市场、电商、门店等各个部门，根据每个人的时间不同而安排直播的时间。这样的员工主播对企业忠诚度高，相比从外部请主播来说更了解产品，还有一大原因是不需要花费头部主播的高昂费用。

对于很多商户特别是老字号企业来说，线上直播是新鲜事物，不是他们所擅长的。豫园直播的“前身”是老庙黄金直播。2019年5月，头部主播薇娅在一次直播过程给老庙黄金带货，短短几秒就卖出300多万元。在看到直播带货的影响力后，豫园股份决定自2019年6月起从老庙品牌开始做素人直播。

“老庙黄金在线下有接近3000家门店，有大量的线下场景，除了头部网红的主播外，我们一直在思考门店员工能否把直播作为标配手段。”豫园珠宝时尚集团首席创新官袁刚告诉第一财经记者，头部主播的费用很高，大的商家都在做，因为有流量，但跟用腰部、尾部相比，还不如用素人，性价比更高。

袁刚的思考不无道理。当前腰部、尾部的主播及MCN机构与商家的关系有些微妙。比如，6月10日，杭州子屹文化传媒有限公司（下称“子屹文化”）便向杭州朴润文化传播有限公司（下称“朴润文化”）发函，要求对方返还坑位服务费并赔偿一切损失。据子屹文化透露，该公司支付朴润文化直播坑位服务费20万元，同时朴润文化承诺完成50万元的销售额。但由于朴润文化恶意刷单，不仅未能完成销售要求，更导致品牌方店铺被淘宝平台认定为虚假交易，被处以降权及扣除12分的处罚，给品牌方及公司造成巨大经济损失。

虽然观众在前端看到是只是素人主播，但豫园背后还是有一支新零售团队负责完成排期、产品培训、技术支持等工作。

豫园股份拥有16个老字号品牌，他们的策略不是每一个老字号品牌都需要建一支直播队伍，而是通过全力建立一支直播团队，统一为他们做形象打造，产品、话术、运营技巧的培训，用这套模式赋能所有的品牌。品牌互相之间，除了主播可以沿用之外，天猫店铺也可以互相之间连麦、做促销营销活动、赋能一些主题类的活动给所有的直播间。

当前，豫园股份直播的品类主要包含珠宝首饰、快消品等。今年1~4月，豫园股份通过200多场直播带货，带动销售业绩超过700多万，新增粉丝1万多人。“希望通过直播的方式促进豫园老字号品牌实现线上线下共振，加速消费增长。” 袁刚认为，线上直播是一把双刃剑，若产品质量不过关，品牌美誉度、用户黏性会出现断崖式下滑，影响口碑。

第一财经记者了解到，品牌商家之所以愿意加入直播的行列，一方面是由于直播带货模式容易吸引用户的注意力，进而沉淀粉丝；另一方面淘宝直播对于类似于豫园股份这样的店铺自播模式不收取费用。

如果商家请外部主播带货，一般会被抽取20%~40%的佣金。“以佣金为基础，阿里妈妈会抽取10%的技术服务费，淘宝作为内容平台会抽取30%，主播分成60%。如果主播隶属于MCN机构，淘宝会让出10%的服务费给主播、MCN机构。”淘宝直播资深运营专家时雨告诉第一财经记者，上述费用对于店铺自播不存在。

今年3月底，上海制定了《上海市促进在线新经济发展行动方案(2020—2022年)》，提出将集聚“100+”创新型企业，推出“100+”应用场景，打造“100+”品牌产品，突破“100+”关键技术，将上海打造成具有国际影响力、国内领先的“在线新经济”发展高地。

《淘宝直播新经济报告》显示，当前上海已经成为“淘宝直播之城”，上海的淘宝直播用户数全国第一。在上海的带动下，更多的地标级商圈开始发力直播业务，像6月7日，广州的地标建筑“小蛮腰”广州塔就变身淘宝直播间。此外，像韩国明洞、日本大丸百货等海外地标级商圈都加入了淘宝直播间。阿里提供的数据显示，部分品牌商圈直播带动的成交增长达到187％。

时雨表示：“商圈直播是今年淘宝直播的一大创新，这次‘618’年中促销活动期间,十多个城市的50多个商圈在试水直播带货方式。”