疫情之下的购物中心，是时候调整了｜乐言商业

今年年初发生的疫情对实体零售业产生了巨大影响，尤其是购物中心，相比售卖生活刚需品的超商，购物中心的货品大多属于非刚需品，且电影院和儿童连锁教育等体验式业态也鉴于安全考虑而纷纷关闭，于是客流、收益直线下滑，让购物中心损失惨重。

然而，有危也有机，遭遇疫情的2020年从某种意义而言成为了实体零售商的一个转折点，也使购物中心行业发生了深刻的变化，让更多的业者从模式、业态、渠道和资本等多个方面重新审视和转型升级购物中心项目。

先来看一组数据。中国连锁经营协会近日联合CBRE世邦魏理仕共同起草的《2019-2020上半年度中国购物中心发展力报告》显示，今年一季度受疫情影响，可选择性消费行业销售额萎缩明显。生活日用品、药品等必要性消费受到的影响较小，餐饮行业销售额同比下降了44%，珠宝、服饰等品类的零售额下降幅度在30%～40%之间，线上销售渠道占比一向较高的化妆品行业的损失也在10%以上。基于良好的疫情控制情况，近九成受访者预计在2020年内恢复正常经营，但大多数零售商暂缓实体店扩张计划，数字化销售渠道预计将变得日益重要。

从上述数据可见，购物中心今年业绩受挫明显，但同时也正在恢复中，而经历了一场疫情的购物中心越来越意识到自身的问题和新商机。

在笔者看来，商业地产经历了20多年的发展后，慢慢步入了同质化时代，疫情让更多的业者意识到必须要做出自己的特色，更清晰自身定位。为了做出特色，购物中心要在招商和品牌组合上有所突破，不能停留在那几家大众化品牌和传统的业态思维中。曾有业者与笔者交流，其所在的新购物中心项目地理位置不具备优势，因此很难招到知名品牌，于是其另辟蹊径，找各类潮牌和首店合作，一举成为时尚地标项目，并配合夜间经济，在今年疫情期间获得了不错的客流和收益。

在业态方面，体验式业态是这几年购物中心最为强调的，可惜疫情使得体验式业态的代表——电影院和儿童教育连锁产业受挫，于是很多购物中心开始重新思考如何调整业态的问题。目前，融创、新城控股、爱琴海购物公园等都在新项目中植入新业态，比如室内游乐项目、动物主题项目、运动场馆、戏剧演出等，以此吸引客流，弥补电影院和儿童教育连锁业态的损失。当然，目前电影市场正在复苏，购物中心也期待接下来在安全第一的前提下，电影院的上座率有所提升。

此外，未来新购物中心项目的动线设计和商业布局也要转型。比如设置更多可灵活操作的空间，既可做商铺，也可做活动场地，一旦有需要则可以灵活转变，增加商场收益的可能。这种设计上的特色化也是给商场自身树立一个标志，包括建筑语言、建筑品质、空间氛围、空间体验等方面的标志化。

疫情对实体业者最大的促进莫过于加速线上发展。在笔者看来，直播带货只是表面形式，网红直播的边际效应会递减，腰部及腰部以下网红的带货能力与流量并不十分理想，但关键是背后的供应链和议价能力、大数据的收集、线上线下“一盘货”的打通。如今百联等业者都在疫情之下积极布局线上业务，希望加速打通线上线下供应链，通过科技收集大数据并精准营销。《中国购物中心数字化转型调研报告》指出，96%的受访企业有数字化转型战略，其中10%的企业表示有很多成功项目，44%的企业表示目前还在转型过程中。

更进一步说，科技赋能是购物中心未来非常重要的趋势和必备技能。新城发展控股有限公司副董事长曲德君在与笔者交流时指出，科技的运用不仅涉及基础设施、安保体系等，也涉及数字化运营，帮助业者全渠道经营、精准化营销和全周期服务。商场内的客流动线、购买记录、消费偏好等大数据的收集，能描绘出具体的客户画像，用客户端的需求切入，来精准营销并适当调整购物中心的运营，这是高性价比且一击即中的模式。

此外，金融化也是购物中心这类商业地产项目未来发展的一大方向，目前资产证券化正在加速。4月30日，中国证监会、国家发改委联合发布《关于推进基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）试点相关工作的通知》。公开数据显示，全球有17个国家是在经济低迷或者下行背景下推出了REITs，根本原因在于REITs市场的建设对于经济的发展有着至关重要的作用，能够引领经济走出危机、摆脱低迷，乃至为经济的持续发展提供新动能。因此，购物中心公募REITs或许已经逐渐具备了推出市场的时机。

中国连锁经营协会会长裴亮强调，未来消费主渠道主要由三大部分组成，一是还在持续增长的线上和“到家”业务；二是贴近社区和消费者的社区小型的零售店铺，比如便利店；三是购物中心，购物中心必将成为消费者体验消费的“主战场”。同时，购物中心也会成为整个零售创新、商业创新的“主战场”。